نویسنده: کنت رومن
خیابان مدیسون در دنیاى تبلیغات، نقش خیابان هالیوود در صنعت سینما و یا خیابان فِلیت در دنیاى روزنامههاى لندن را بازى مىکند. این خیابان، تداعیکنندهی تصویر مردانى با کت و شلوار خاکسترىرنگ است. طی سالهاى متوالى، خیابان مدیسون نشانى بسیارى از شرکتهاى تبلیغاتى بوده است که اگرچه امروز بسیارى از آن شرکتها به نواحى ارزانترى نقل مکان کردهاند، اما هنوز هم خیابان مدیسون نماد مختصری از تبلیغات آمریکایى است.
در سال 1948 سه سال پس از پایان جنگ جهانى دوم، دیوید اگیلوى
39 ساله، یک مهاجر انگلیسى که کمترین تجربهاى در دنیاى تبلیغات داشت، دفتر کاری در این خیابان گشود. با این که دفتر اگیلوى در خیابان مدیسون قرار داشت، اما بزرگان این قوم توجهى به او نداشتند تا این که تنها به فاصلهی چند سال، اُگیلوى نیز یکى از آنان محسوب شد.
در سال 1953، مجلهی اقتصادى پرینترز اینک اعلام کرد که اُگیلوى به شخصیت برجستهی خیابان مدیسون تبدیل شده است. در سال 1958، او را این گونه توصیف مىکردند: «تا کنون هیچ کس در 50 سال گذشته، همچون این مرد 40 سالهی انگلیسى، دیوید اُگیلوى، در صحنهی تبلیغات آمریکایى ظاهر نشده است. تنها طی 9 سال فعالیت در صنعت تبلیغات، اُگیلوى، همچون قهرمان کتاب دیکنز، به صورت معروفترین مرد تبلیغات این نسل درآمده است.»
در سال 1965، مجلهی فورچون پرسید: «آیا اُگیلوى یک نابغه است؟» و نتیجهگیرى کرد که احتمالاً همین طور است. (اُگیلوى قصد داشت این مجله را به خاطر علامت سؤال تحت تعقیب قرار دهد.)
پرفروشترین کتاب اُگیلوى به نام اعترافهای یک تبلیغاتچى که در سال 1962 به چاپ رسید، یکی از بهترین، قابل فهمترین و جالبترین کتابها در زمینهی تبلیغات است؛ یک عصارهی جادویى از یادگیرى و درایت.
اُگیلوى در اوج دوران حرفهاى خود، به کاخ سفید دعوت شد و به عنوان مهمان برجسته در نمایشنامهی برادوى شرکت کرد و تام وولف در سال 1964، از او به عنوان معیار موفقیت در مقالهاش یاد کرد.
خیلی زود اُگیلوى به معروفترین مرد تبلیغات آسیا، اروپا، کانادا و آفریقاى جنوبى تبدیل شد. در هند، با او همچون یک بازیگر معروف سینما برخورد کردند؛ در سال 1982 مجلهاى نام او را در کنار نام پاپ ژان پل دوم و پرنس دایانا و تمامى خبرسازان قرار داد. در آن سال، در سیزدهمین کنفرانس تبلیغاتى آسیایى، انجیل تجارت، عصر تبلیغات، به اُگلیوى اشاره کرد و گفت که «اُگیلوى سلطان بىچون و چراى دنیاى تبلیغات امروز است».
در همان سال، اُگیلوى یک کپى از روزنامهی فرانسوى اکسپَنسیون را براى همکارانش فرستاد که در آن از 30 مرد بزرگى که به انقلاب صنعتى کمک کرده بودند، نام برده شده بود. در میان این افراد از توماس ادیسون، آلبرت انیشتین، لنین، کارل مارکس نام برده شده بود و نفر هفتم کسى نبود جز دیوید اُگیلوى: «پاپ تبلیغات مدرن».
* * *
در کتاب «سلطان خیابان مدیسون» میخوانید که اُگیلوى در سالهاى نخست فعالیتش، شنل بلند سیاهرنگى با آستر بنفش به تن مىکرد. هر زمان که شنل را کنار مىگذاشت، به شکل یک انگلیسى تمامعیار، با پاپیون و دستمال کوچکى در داخل جیب کت پشمى چهارخانهاش ظاهر مىشد. در سالهاى بعد، کت سورمهاى چهار دکمه جانشین آن شد (با آستر بنفش) و کراوات راهراهى که با سنجاق کراوات در جاى خود قرار مىگرفت. او هرگز لباس تجارى استاندارد به تن نمىکرد، و در زمانى که کت و شلوار فلانل خاکسترى مد روز محسوب مىشد، اُگیلوى با لباسهای نامتعارف خود از دیگران متمایز مىنمود.
موهاى تابدار او که به «شعلههاى آتش» مىماند، در طول زمان به طلایى تیره مبدل گشت و سپس جوگندمى شد. چشمان آبىرنگش برقى خاص داشت. او چهرهاى اشرافى داشت و با لهجهی آکسفوردى حرف مىزد. پیشخدمتى به نام بریدى مورفى، هر روز بعدازظهر در دفتر اُگیلوى با چاى از او پذیرایى مىکرد. بسیارى از عکسهایش او را با پیپ نشان مىدهند، اما سیگار هم مىکشید (البته به ندرت سیگار مىخرید).
وقتى براى نخستین بار به آمریکا آمد، «مثل یک مداد» لاغر بود، اما با بالا رفتن سن، وزن او هم بالاتر رفت و زمانى از راه رسید که کاملاً درشتاندام به نظر میآمد. او قدى بلند، سرى بزرگ، شانههایى پهن و دستهایى بزرگ داشت. یکى از همکاران سابقش که او را در 60 سالگىاش به خاطر مىآورد، مىگوید که او دستهاى «دهقانوار» داشت و مىتوانست سنگ بزرگى را از زمین بلند و از لبهی حصار پرتاب کند.
اُگیلوى به گونهاى خارقالعاده خوشقیافه بود. یکى از آشنایان اُگیلوى که او را از دوران دانشجویىاش در آکسفورد مىشناخت، مىگوید که او شباهت زیادى به رابرت بروک داشت. یکى دیگر از همکارانش مىگوید که او بسیار جذاب بود و دیگرى مىگوید: «در دومین روز ورودم به محل کار، ناگهان دیوید وارد شد. من کرخت شده بودم. انگار یک بازیگر سینما وارد دفترم شده بود. او بزرگتر از زندگى بود؛ بلندقد و خوشقیافه، و چیزى نمانده بود که از او تقاضاى عکس امضاشده کنم. انگار همه چیز سیاه و سفید بود و او ترکیبى از رنگهاى مختلف.»
او همیشه حضورى جذاب داشت و ناگهانى وارد دفتر مىشد و مىنشست و بازجویى خود را شروع مىکرد. شما در مرکز توجه او قرار مىگرفتید. او مستقیم به چشمهاى شما نگاه مىکرد و سؤالاتش را با صراحت مىپرسید. وقتى کارش تمام مىشد و یا حوصلهاش سر مىرفت، از جا بلند مىشد و به همان سرعتى که وارد شده بود، از در بیرون مىرفت. تازهواردان تصور مىکردند که او را آزرده و یا خشمگین ساختهاند، اما به زودى درمىیافتند که او با همه، حتى با مقامات نیز چنین رفتارى دارد. او هرگز با آرامش از جا بلند نمىشد؛ مثل فنر مىپرید.
براى درک شخصیت این مرد، نخست باید دریابیم که اگیلوى یک بازیگر بود. لهجهی زیباى انگلیسى و حرکات موزونش، بازیگران را به خاطر مىآورد. یک بار زمانى که مشترى معروف و معتبرش، هلنا روبن اشتاین را دید که کنار یک گودال از اتومبیلش پیاده مىشود، به آن طرف خیابان دوید و کتش را بر روى زمین پهن کرد تا هلن از روى آن رد شود. او منظور خود را با جلوهاى نمایشى بیان مىکرد. در مهمانىهاى رسمى، گاهى با دامن اسکاتلندى ظاهر مىشد و توضیح مىداد: «شاید این تبلیغ اندکى شخصى باشد. اگر نتوانید براى خودتان تبلیغ کنید، چگونه مىتوانید این کار را براى دیگران انجام دهید؟»
او درست مانند یک بازیگر وارد صحنه مىشد و از آن خارج مىگشت. در تالارهاى سخنرانى، زمانى که رئیس شرکت تبلیغاتى دیگرى مشغول حرفزدن بود، او منتظر مىماند تا سخنرانى به آخر برسد و سپس وارد تالار مىشد تا همهی چشمها به طرف او برگردد.
یک استاد فن بیان مىگوید که اُگیلوى چنان شیوهى ورزیده و ماهرانهای در سخنرانى داشت که اگر براى کمکگرفتن به من مراجعه مىکرد، به او مىگفتم «تو نیازى به من ندارى، به خانهات برگرد». او با اتومبیل رولزرویس در اطراف نیویورک رانندگى مىکرد؛ آن هم در زمانى که تعداد این اتومبیلها بسیار اندک بود. و این یعنی یک نمایش کامل.
بزرگترین امتیاز اُگیلوى، ذهن کاوشگر او بود. او هرگز در گفتگوها فخرفروشى نمىکرد، بازجویى مىکرد. یک بار در قرار شامى که با یک نویسندهی تبلیغات و همسرش که در تجارت نفت فعال بود، داشت، مرد را دربارهی وضعیت نفت در خاورمیانه سؤالپیچ کرد، و یک بار هم دختر 15 سالهی یکى از همکارانش را دربارهی نواختن فلوت در گروه موسیقى مدرسهاش به سؤال گرفت. زنى که یک بار بر سر میز شام در کنار اگیلوى نشسته بود، مىگوید: «وقتى نوبت دسر رسید، او بیش از مادرم دربارهی من میدانست.» در عین حال، اگیلوی عاشق شایعات بود و اطرافیانش را براى گرفتن اطلاعات هرچه بیشتر تحت فشار قرار مىداد.
زمانی که یک دانشجوى کنجکاو بود، ادعا مىکرد که تمام کتابهاى تبلیغاتى را خوانده است. در سراسر خانهاش تودههاى کتاب دیده مىشد که بخش اعظم آنها دربارهی رهبران موفق اقتصادى و حکومتى بود. او مىخواست بداند که این افراد چگونه از موقعیت رهبرى خود استفاده مىکردند، چگونه پول مىساختند و به ویژه، افراد ثروتمند چگونه از پول خود استفاده مىکردند.
او اطلاعات وسیعى دربارهی همه چیز داشت و از این اطلاعات براى توسعه و خلق زمینههاى مشترک با افراد گوناگون استفاده مىکرد. او عاشق موتزارت، برامس و موسیقیدان مکتب باروک، هنرى پورسل بود و اغلب به کنسرتهاى ارکستر فیلارمونیک نیویورک مىرفت.
اگیلوى مانند بسیارى از افراد فخرفروش، لافزدن را دوست داشت. او مىگفت که یکى از دوستانش در شیکاگو، پادشاه سابق یوگسلاوى بوده است. دوست داشت به همکارانش بگوید که با یک پادشاه قرارِ شام دارد. یکى از دوستانش مىگوید که «دیوید خاندانهاى سلطنتى را بیش از هر چیز دیگرى دوست دارد؛ و بهترین فرد آن خانوادهها، پادشاه است». با این حال، او در تجارت آزادیخواه بود. وقتى وارد دایرهی تبلیغاتى نیویورک شد، از دیدن انزواى جامعهی یهودیان و جدایىشان از گروههاى غیریهودى شگفتزده شده بود. او به همکارانش گفت که «من قرار نیست در این بازى شرکت کنم».
او به مردم احترام مىگذاشت و رفتار شایستهاى با همه داشت. وقتى شنید که یکى از کارمندانش والدین خود را در سقوط هواپیما از دست داده است، آن مرد را با همسرش براى شام به خانهاش دعوت کرد (با این که او را نمىشناخت) و یا زمانى که همسر یکى دیگر از کارمندانش در اثر بیمارى سرطان درگذشت، با یادداشت کوتاهى آن زن را به شدت تحت تأثیر قرار داد؛ «تو برهی بیچاره! که دچار این حادثهی وحشتناک شدهای.»
اگیلوى رفتارهاى نامتعارف خود را که برخى از آنها ناشایست بودند، به رخ مىکشید. بدترین آنها رفتار زنندهاش در رستوران بود؛ او اغلب کارى مىکرد که توجه دیگران را به خود جلب کند. در برنامهی شامى که با مشتریان انگلیسىاش داشت، صورت غذا را پس زد و دو پاى گوشت چرخکرده به عنوان پیشغذا، و دو پاى دیگر به عنوان غذاى اصلى و سرانجام دو پاى آخر به عنوان دسر سفارش داد.
اگیلوى از پرواز وحشت داشت. این دیگر نمایش نبود، یک واقعیت بود. او سفرش را کیلومترها طولانىتر مىکرد تا سوار هواپیما نشود. اغلب از قطار استفاده مىکرد، حتى در سفرهاى طولانى، و اغلب با نقل داستانها و لطیفههاى جالبش همسفرانش را سرگرم مىساخت.
البته همه یقین داشتند که بذلهگویى و جذابیت اگیلوى در اغلب موارد، گستاخى گاه و بیگاه او را تحتالشعاع قرار مىدهد. دیوید مککال، یکى از جانشینان او در دنیاى تبلیغات مىگوید که «رفتارهاى نامتعارف اگیلوى شهرت داشت، اما آیین درست ذهن فعال اگیلوى بود که او را طلایهداری بىجانشین در عرصهی تبلیغات ساخت».
* * *
در کتاب «سلطان خیابان مدیسون» میخوانید که بخش اعظم موفقیت اگیلوى ناشى از توانایىاش در رسیدن به خواستههاى خود بود. او ابتدا به چیزى فکر مىکرد، سپس به سادگى آن را بر زبان مىراند و پس از آن، سیل نامهها و ایجاد ارتباطاتش آغاز مىشد. یک فرد عادى احتمالاً ایدهاش را با یک یا دو نامه دنبال کند، اما اگیلوى هرگز تسلیم نمىشد.
در گفتگو، اگر با گفتهی شما موافق بود، سرش را تکان مىداد، در غیر این صورت، هیچ چیز. او به دفترش برمىگشت و یادداشت تند و تیزى مىنوشت و مىفرستاد.
او که در نگارش گستاخ بود، در گفتگوهاى حضورى محتاط و ترسو رفتار میکرد. یکی از همکارانش مىگفت که در هر بگو مگویى اگر کسى سه قدم تهدیدآمیز به جانب اگیلوى بردارد، اگیلوى عقبنشینی میکند.
شیوهی نگارش خلاصه و خشک و رسمى او، به ایدههایش قوت مىبخشید. اگیلوى مىگفت که به خلاصهنویسى ایمان دارد. او نکات مهم را با خطى که زیر آنها مىکشید، تعیین مىکرد و در سخنرانىهایش چندین بار به این نکات مهم تأکید میکرد. در طول سخنرانىهاى اگیلوى تماشاچیان در سکوت محض فرو مىرفتند؛ انگار مشغول تماشاى بازى یک بازیگر بودند.
او استعارهها را جمعآورى و تکرار مىکرد تا در سخنرانىهایش از آنها استفاده کند. یکى از همکارانش مىگوید که «او از تنبلى به شدت متنفر بود و از هر نوع تنپرورى دوری مىکرد». او مىگفت: «افراد تنبل هر چیز متوسطى را مىپذیرند، و من از آن نفرت دارم. خوب، کافى نیست، من بهترین را مىخواهم.»
والتر کرانکایت که همسایهی مجاور اگیلوى در نیویورک بود، مىگوید: «از پنجره میتوانستم او را مشغول کارکردن در پشت میزش در تمام ساعات ببینم… اگیلوى خستگىناپذیر بود. ظاهراً تا ساعت هفت بعدازظهر در دفترش کار مىکرد و سپس کارهاى نیمهتمامش را جمعآورى مىکرد و آنها را در دو کیف دستى به خانه مىبرد. تعطیلات آخر هفته نیز به کارکردن اختصاص داده مىشد، نه تفریح.»
* * *
وقتى اتحادیهی ملى شرکتهاى تبلیغاتى از اگیلوى خواست که در گردهمایى سال 1991شرکت و سخنرانى کند، ستارهی تبلیغاتى 80 ساله، روى سن رفت و پشت میز کوتاهى که براى او آماده شده بود، نشست. پس از معرفى، از جا بلند شد و کتش را درآورد و روى صندلى کنارش انداخت و دوباره نشست و به تماشاچیان خیره شد و گفت: «آخرین بارى که من براى این گروه حرف زدم، 38 سال پیش بود، در سال 1954. شما 37 سال است که مرا دعوت نکردهاید!»
تماشاچیان به شدت ابراز احساسات کردند. «من وقتى تبلیغى را مىنویسم، نمىخواهم آن را خلاق بخوانید. مىخواهم به قدری متقاعدکننده باشد که محصول را بخرید و یا بیشتر خرید کنید. این به مدت 50 سال فلسفهی من بوده و هرگز از آن منحرف نشدهام و اجازه ندادهام شگردهاى تازهی تبلیغاتى وسوسهام کنند.»
بسیارى از فعالیتهاى تبلیغاتى جنجالى اگیلوى در 10 سال نخست شکوفایىاش ظاهر شدند، و او آنها را ایدههاى بزرگ میخواند (همیشه حروف اول این عبارت را با حروف بزرگ و به صورت اسم خاص مىنوشت): «اگر تبلیغات شما بر اساس ایدههاى بزرگ نباشد، درست همچون کشتى در شب ناپدید خواهد شد.»
هدفهاى اگیلوى بسیار جاهطلبانه بودند؛ هدفهایی در حد ایجاد تحول در کسبوکار تبلیغات و تبدیل آن به یک صنعت حرفهای. یکى از ایدههاى بزرگ او، رواج مفهوم نام تجارى بود که امروز در دنیاى تبلیغات بدان توجه شده است. اگیلوی که خود یک نام تجاری مشهور و شناختهشده است، نخستین کسی بود که به اهمیت نام تجاری پی برد و شاید بتوان گفت که بسیاری از قوانین خیابان مدیسون، به یقین، از ذهن چالشگر این مهاجر انگلیسی نشأت گرفته شدهاند.
