نویسنده: کنت رومن
خيابان مديسون در دنياى تبليغات، نقش خيابان هاليوود در صنعت سينما و يا خيابان فِليت در دنياى روزنامه‌هاى لندن را بازى مى‌كند. اين خيابان، تداعي‌کننده‌ي تصوير مردانى با كت و شلوار خاكسترى‌رنگ است. طي سال‌هاى متوالى، خيابان مديسون نشانى بسيارى از شركت‌هاى تبليغاتى بوده است که اگرچه امروز بسيارى از آن شرکت‌ها به نواحى ارزان‌ترى نقل مكان كرده‌اند، اما هنوز هم خيابان مديسون نماد مختصري از تبليغات آمريكايى است.
در سال 1948 سه سال پس از پايان جنگ جهانى دوم، ديويد اگيلوى
39 ساله، يک مهاجر انگليسى كه كمترين تجربه‌اى در دنياى تبليغات داشت، دفتر کاري در اين خيابان گشود. با اين که دفتر اگيلوى در خيابان مديسون قرار داشت، اما بزرگان اين قوم توجهى به او نداشتند تا اين که تنها به فاصله‌ي چند سال، اُگيلوى نيز يكى از آنان محسوب شد.
در سال 1953، مجله‌ي اقتصادى پرينترز اينک اعلام كرد كه اُگيلوى به شخصيت برجسته‌ي خيابان مديسون تبديل شده است. در سال 1958، او را اين گونه توصيف مى‌كردند: «تا كنون هيچ كس در 50 سال گذشته، همچون اين مرد 40 ساله‌ي انگليسى، ديويد اُگيلوى، در صحنه‌ي تبليغات آمريكايى ظاهر نشده است. تنها طي 9 سال فعاليت در صنعت تبليغات، اُگيلوى، همچون قهرمان كتاب ديكنز، به صورت معروف‌ترين مرد تبليغات اين نسل درآمده است.»
در سال 1965، مجله‌ي فورچون پرسيد: «آيا اُگيلوى يك نابغه است؟» و نتيجه‌گيرى كرد كه احتمالاً همين طور است. (اُگيلوى قصد داشت اين مجله را به خاطر علامت سؤال تحت تعقيب قرار دهد.)
پرفروش‌ترين كتاب اُگيلوى به نام اعتراف‌هاي يك تبليغاتچى که در سال 1962 به چاپ رسيد، يکي از بهترين، قابل فهم‌ترين و جالب‌ترين کتاب‌ها در زمينه‌ي تبليغات است؛ يك عصاره‌ي جادويى از يادگيرى و درايت.
اُگيلوى در اوج دوران حرفه‌اى خود، به كاخ سفيد دعوت شد و به عنوان مهمان برجسته در نمايشنامه‌ي برادوى شركت كرد و تام وولف در سال 1964، از او به عنوان معيار موفقيت در مقاله‌اش ياد كرد.
خيلي زود اُگيلوى به معروف‌ترين مرد تبليغات آسيا، اروپا، كانادا و آفريقاى جنوبى تبديل شد. در هند، با او همچون يك بازيگر معروف سينما برخورد کردند؛ در سال 1982 مجله‌اى نام او را در كنار نام پاپ ژان پل دوم و پرنس دايانا و تمامى خبرسازان قرار داد. در آن سال، در سيزدهمين كنفرانس تبليغاتى آسيايى، انجيل تجارت، عصر تبليغات، به اُگليوى اشاره كرد و گفت که «اُگيلوى سلطان بى‌چون و چراى دنياى تبليغات امروز است».
در همان سال، اُگيلوى يك كپى از روزنامه‌ي فرانسوى اکس‌پَنسيون را براى همكارانش فرستاد كه در آن از 30 مرد بزرگى كه به انقلاب صنعتى كمك كرده بودند، نام برده شده بود. در ميان اين افراد از توماس اديسون، آلبرت انيشتين، لنين، كارل ماركس نام برده شده بود و نفر هفتم كسى نبود جز ديويد اُگيلوى: «پاپ تبليغات مدرن».
* * *
در کتاب «سلطان خیابان مدیسون» می‌خوانید که اُگيلوى در سال‌هاى نخست فعاليتش، شنل بلند سياه‌رنگى با آستر بنفش به تن مى‌كرد. هر زمان كه شنل را كنار مى‌گذاشت، به شكل يك انگليسى تمام‌عيار، با پاپيون و دستمال كوچكى در داخل جيب كت پشمى چهارخانه‌اش ظاهر مى‌شد. در سال‌هاى بعد، كت سورمه‌اى چهار دکمه جانشين آن شد (با آستر بنفش) و كراوات راهراهى كه با سنجاق كراوات در جاى خود قرار مى‌گرفت. او هرگز لباس تجارى استاندارد به تن نمى‌كرد، و در زمانى كه كت و شلوار فلانل خاكسترى مد روز محسوب مى‌شد، اُگيلوى با لباس‌هاي نامتعارف خود از ديگران متمايز مى‌نمود.
موهاى تابدار او كه به «شعله‌هاى آتش» مى‌ماند، در طول زمان به طلايى تيره مبدل گشت و سپس جوگندمى شد. چشمان آبى‌رنگش برقى خاص داشت. او چهره‌اى اشرافى داشت و با لهجه‌ي آكسفوردى حرف مى‌زد. پيشخدمتى به نام بريدى مورفى، هر روز بعدازظهر در دفتر اُگيلوى با چاى از او پذيرايى مى‌كرد. بسيارى از عكس‌هايش او را با پيپ نشان مى‌دهند، اما سيگار هم مى‌كشيد (البته به ندرت سيگار مى‌خريد).
وقتى براى نخستين بار به آمريكا آمد، «مثل يك مداد» لاغر بود، اما با بالا رفتن سن، وزن او هم بالاتر رفت و زمانى از راه رسيد كه كاملاً درشت‌اندام به نظر مي‌آمد. او قدى بلند، سرى بزرگ، شانه‌هايى پهن و دست‌هايى بزرگ داشت. يكى از همكاران سابقش كه او را در 60 سالگى‌اش به خاطر مى‌آورد، مى‌گويد كه او دست‌هاى «دهقان‌وار» داشت و مى‌توانست سنگ بزرگى را از زمين بلند و از لبه‌ي حصار پرتاب كند.
اُگيلوى به گونه‌اى خارق‌العاده خوش‌قيافه بود. يكى از آشنايان اُگيلوى كه او را از دوران دانشجويى‌اش در آكسفورد مى‌شناخت، مى‌گويد كه او شباهت زيادى به رابرت بروك داشت. يكى ديگر از همكارانش مى‌گويد كه او بسيار جذاب بود و ديگرى مى‌گويد: «در دومين روز ورودم به محل كار، ناگهان ديويد وارد شد. من كرخت شده بودم. انگار يك بازيگر سينما وارد دفترم شده بود. او بزرگ‌تر از زندگى بود؛ بلندقد و خوش‌قيافه، و چيزى نمانده بود كه از او تقاضاى عكس امضاشده كنم. انگار همه چيز سياه و سفيد بود و او تركيبى از رنگ‌هاى مختلف.»
او هميشه حضورى جذاب داشت و ناگهانى وارد دفتر مى‌شد و مى‌نشست و بازجويى خود را شروع مى‌كرد. شما در مركز توجه او قرار مى‌گرفتيد. او مستقيم به چشم‌هاى شما نگاه مى‌كرد و سؤالاتش را با صراحت مى‌پرسيد. وقتى كارش تمام مى‌شد و يا حوصله‌اش سر مى‌رفت، از جا بلند مى‌شد و به همان سرعتى كه وارد شده بود، از در بيرون مى‌رفت. تازه‌واردان تصور مى‌كردند كه او را آزرده و يا خشمگين ساخته‌اند، اما به زودى درمى‌يافتند كه او با همه، حتى با مقامات نيز چنين رفتارى دارد. او هرگز با آرامش از جا بلند نمى‌شد؛ مثل فنر مى‌پريد.
براى درك شخصيت اين مرد، نخست بايد دريابيم كه اگيلوى يك بازيگر بود. لهجه‌ي زيباى انگليسى و حركات موزونش، بازيگران را به خاطر مى‌آورد. يك بار زمانى كه مشترى معروف و معتبرش، هلنا روبن اشتاين را ديد كه کنار يک گودال از اتومبيلش پياده مى‌شود، به آن طرف خيابان دويد و كتش را بر روى زمين پهن كرد تا هلن از روى آن رد شود. او منظور خود را با جلوه‌اى نمايشى بيان مى‌كرد. در مهمانى‌هاى رسمى، گاهى با دامن اسكاتلندى ظاهر مى‌شد و توضيح مى‌داد: «شايد اين تبليغ اندكى شخصى باشد. اگر نتوانيد براى خودتان تبليغ كنيد، چگونه مى‌توانيد اين كار را براى ديگران انجام دهيد؟»
او درست مانند يك بازيگر وارد صحنه مى‌شد و از آن خارج مى‌گشت. در تالارهاى سخنرانى، زمانى كه رئيس شركت تبليغاتى ديگرى مشغول حرف‌زدن بود، او منتظر مى‌ماند تا سخنرانى به آخر برسد و سپس وارد تالار مى‌شد تا همه‌ي چشم‌ها به طرف او برگردد.
يك استاد فن بيان مى‌گويد كه اُگيلوى چنان شيوه‌ى ورزيده و ماهرانه‌‌اي در سخنرانى داشت كه اگر براى كمك‌گرفتن به من مراجعه مى‌كرد، به او مى‌گفتم «تو نيازى به من ندارى، به خانه‌ات برگرد». او با اتومبيل رولزرويس در اطراف نيويورك رانندگى مى‌كرد؛ آن هم در زمانى كه تعداد اين اتومبيل‌ها بسيار اندك بود. و اين يعني يك نمايش كامل.
بزرگ‌ترين امتياز اُگيلوى، ذهن كاوشگر او بود. او هرگز در گفتگوها فخرفروشى نمى‌كرد، بازجويى مى‌كرد. يک بار در قرار شامى كه با يك نويسنده‌ي تبليغات و همسرش كه در تجارت نفت فعال بود، داشت، مرد را درباره‌ي وضعيت نفت در خاورميانه سؤال‌پيچ كرد، و يک بار هم دختر 15 ساله‌ي يكى از همكارانش را درباره‌ي نواختن فلوت در گروه موسيقى مدرسه‌اش به سؤال گرفت. زنى كه يک بار بر سر ميز شام در كنار اگيلوى نشسته بود، مى‌گويد: «وقتى نوبت دسر رسيد، او بيش از مادرم درباره‌ي من مي‌دانست.» در عين حال، اگيلوي عاشق شايعات بود و اطرافيانش را براى گرفتن اطلاعات هرچه بيشتر تحت فشار قرار مى‌داد.
زماني که يك دانشجوى كنجكاو بود، ادعا مى‌كرد كه تمام كتاب‌هاى تبليغاتى را خوانده است. در سراسر خانه‌اش توده‌هاى كتاب ديده مى‌شد كه بخش اعظم آن‌ها درباره‌ي رهبران موفق اقتصادى و حكومتى بود. او مى‌خواست بداند كه اين افراد چگونه از موقعيت رهبرى خود استفاده مى‌كردند، چگونه پول مى‌ساختند و به ويژه، افراد ثروتمند چگونه از پول خود استفاده مى‌كردند.
او اطلاعات وسيعى درباره‌ي همه چيز داشت و از اين اطلاعات براى توسعه و خلق زمينه‌هاى مشترك با افراد گوناگون استفاده مى‌كرد. او عاشق موتزارت، برامس و موسيقيدان مکتب باروک، هنرى پورسل بود و اغلب به كنسرت‌هاى اركستر فيلارمونيك نيويورك مى‌رفت.
اگيلوى مانند بسيارى از افراد فخرفروش، لاف‌زدن را دوست داشت. او مى‌گفت كه يكى از دوستانش در شيكاگو، پادشاه سابق يوگسلاوى بوده است. دوست داشت به همكارانش بگويد كه با يك پادشاه قرارِ شام دارد. يكى از دوستانش مى‌گويد که «ديويد خاندان‌هاى سلطنتى را بيش از هر چيز ديگرى دوست دارد؛ و بهترين فرد آن خانواده‌ها، پادشاه است». با اين حال، او در تجارت آزاديخواه بود. وقتى وارد دايره‌ي تبليغاتى نيويورك شد، از ديدن انزواى جامعه‌ي يهوديان و جدايى‌شان از گروه‌هاى غيريهودى شگفت‌زده شده بود. او به همكارانش گفت که «من قرار نيست در اين بازى شركت كنم».
او به مردم احترام مى‌گذاشت و رفتار شايسته‌اى با همه داشت. وقتى شنيد كه يكى از كارمندانش والدين خود را در سقوط هواپيما از دست داده است، آن مرد را با همسرش براى شام به خانه‌اش دعوت كرد (با اين که او را نمى‌شناخت) و يا زمانى كه همسر يكى ديگر از كارمندانش در اثر بيمارى سرطان درگذشت، با يادداشت كوتاهى آن زن را به شدت تحت تأثير قرار داد؛ «تو بره‌ي بيچاره! که دچار اين حادثه‌ي وحشتناک شده‌اي.»
اگيلوى رفتارهاى نامتعارف خود را كه برخى از آن‌ها ناشايست بودند، به رخ مى‌كشيد. بدترين آن‌ها رفتار زننده‌اش در رستوران بود؛ او اغلب كارى مى‌كرد كه توجه ديگران را به خود جلب كند. در برنامه‌ي شامى كه با مشتريان انگليسى‌اش داشت، صورت غذا را پس زد و دو پاى گوشت چرخ‌كرده به عنوان پيش‌غذا، و دو پاى ديگر به عنوان غذاى اصلى و سرانجام دو پاى آخر به عنوان دسر سفارش داد.
اگيلوى از پرواز وحشت داشت. اين ديگر نمايش نبود، يك واقعيت بود. او سفرش را كيلومترها طولانى‌تر مى‌كرد تا سوار هواپيما نشود. اغلب از قطار استفاده مى‌كرد، حتى در سفرهاى طولانى، و اغلب با نقل داستان‌ها و لطيفه‌هاى جالبش همسفرانش را سرگرم مى‌ساخت.
البته همه يقين داشتند كه بذله‌گويى و جذابيت اگيلوى در اغلب موارد، گستاخى گاه و بيگاه او را تحت‌الشعاع قرار مى‌دهد. ديويد مك‌كال، يكى از جانشينان او در دنياى تبليغات مى‌گويد که «رفتارهاى نامتعارف اگيلوى شهرت داشت، اما آيين درست ذهن فعال اگيلوى بود كه او را طلايه‌داري بى‌جانشين در عرصه‌ي تبليغات ساخت».
* * *
در کتاب «سلطان خیابان مدیسون» می‌خوانید که بخش اعظم موفقيت اگيلوى ناشى از توانايى‌اش در رسيدن به خواسته‌هاى خود بود. او ابتدا به چيزى فكر مى‌كرد، سپس به سادگى آن را بر زبان مى‌راند و پس از آن، سيل نامه‌ها و ايجاد ارتباطاتش آغاز مى‌شد. يك فرد عادى احتمالاً ايده‌اش را با يك يا دو نامه دنبال كند، اما اگيلوى هرگز تسليم نمى‌شد.
در گفتگو، اگر با گفته‌ي شما موافق بود، سرش را تكان مى‌داد، در غير اين صورت، هيچ چيز. او به دفترش برمى‌گشت و يادداشت تند و تيزى مى‌نوشت و مى‌فرستاد.
او كه در نگارش گستاخ بود، در گفتگوهاى حضورى محتاط و ترسو رفتار مي‌کرد. يکي از همکارانش مى‌گفت كه در هر بگو مگويى اگر كسى سه قدم تهديدآميز به جانب اگيلوى بردارد، اگيلوى عقب‌نشيني مي‌کند.
شيوه‌ي نگارش خلاصه و خشك و رسمى او، به ايده‌هايش قوت مى‌بخشيد. اگيلوى مى‌گفت كه به خلاصه‌نويسى ايمان دارد. او نكات مهم را با خطى كه زير آن‌ها مى‌كشيد، تعيين مى‌كرد و در سخنرانى‌هايش چندين بار به اين نكات مهم تأکيد مي‌کرد. در طول سخنرانى‌هاى اگيلوى تماشاچيان در سكوت محض فرو مى‌رفتند؛ انگار مشغول تماشاى بازى يك بازيگر بودند.
او استعاره‌ها را جمع‌آورى و تكرار مى‌كرد تا در سخنرانى‌هايش از آن‌ها استفاده کند. يكى از همكارانش مى‌گويد که «او از تنبلى به شدت متنفر بود و از هر نوع تن‌پرورى دوري مى‌كرد». او مى‌گفت: «افراد تنبل هر چيز متوسطى را مى‌پذيرند، و من از آن نفرت دارم. خوب، كافى نيست، من بهترين را مى‌خواهم.»
والتر كرانكايت كه همسايه‌ي مجاور اگيلوى در نيويورك بود، مى‌گويد: «از پنجره مي‌توانستم او را مشغول كاركردن در پشت ميزش در تمام ساعات ببينم… اگيلوى خستگى‌ناپذير بود. ظاهراً تا ساعت هفت بعدازظهر در دفترش كار مى‌كرد و سپس كارهاى نيمه‌تمامش را جمع‌آورى مى‌كرد و آن‌ها را در دو كيف دستى به خانه مى‌برد. تعطيلات آخر هفته نيز به كاركردن اختصاص داده مى‌شد، نه تفريح.»
* * *
وقتى اتحاديه‌ي ملى شركت‌هاى تبليغاتى از اگيلوى خواست كه در گردهمايى سال 1991شركت و سخنرانى كند، ستاره‌ي تبليغاتى 80 ساله، روى سن رفت و پشت ميز كوتاهى كه براى او آماده شده بود، نشست. پس از معرفى، از جا بلند شد و كتش را درآورد و روى صندلى كنارش انداخت و دوباره نشست و به تماشاچيان خيره شد و گفت: «آخرين بارى كه من براى اين گروه حرف زدم، 38 سال پيش بود، در سال 1954. شما 37 سال است که مرا دعوت نكرده‌ايد!»
تماشاچيان به شدت ابراز احساسات كردند. «من وقتى تبليغى را مى‌نويسم، نمى‌خواهم آن را خلاق بخوانيد. مى‌خواهم به قدري متقاعدكننده باشد كه محصول را بخريد و يا بيشتر خريد كنيد. اين به مدت 50 سال فلسفه‌ي من بوده و هرگز از آن منحرف نشده‌ام و اجازه نداده‌ام شگردهاى تازه‌ي تبليغاتى وسوسه‌ام كنند.»
بسيارى از فعاليت‌هاى تبليغاتى جنجالى اگيلوى در 10 سال نخست شكوفايى‌اش ظاهر شدند، و او آن‌ها را ايده‌هاى بزرگ مي‌خواند (هميشه حروف اول اين عبارت را با حروف بزرگ و به صورت اسم خاص مى‌نوشت): «اگر تبليغات شما بر اساس ايده‌هاى بزرگ نباشد، درست همچون كشتى در شب ناپديد خواهد شد.»
هدف‌هاى اگيلوى بسيار جاه‌طلبانه بودند؛ هدف‌هايي در حد ايجاد تحول در کسب‌وکار تبليغات و تبديل آن به يک صنعت حرفه‌اي. يكى از ايده‌هاى بزرگ او، رواج مفهوم نام تجارى بود كه امروز در دنياى تبليغات بدان توجه شده است. اگيلوي که خود يک نام تجاري مشهور و شناخته‌شده است، نخستين کسي بود که به اهميت نام تجاري پي برد و شايد بتوان گفت که بسياري از قوانين خيابان مديسون، به يقين، از ذهن چالشگر اين مهاجر انگليسي نشأت گرفته شده‌اند.
