نویسنده: جان هگارتی
البته یکی از ویژگی‌های بارز هر بازار اقتصادی رقابتی ایجاد رشد و پویایی از طریق صنایع متعدد خود است. این را همه جا می‌بینید. نمی‌توانید از آن بگریزید و ویژگی منحصربه‌فردش این است که لازم نیست پولی بپردازید تا آن را به چشم ببینید. چاره‌ای جز رویارویی با آن ندارید و این مشکل زمانی سد راهتان می‌شود که بسیاری از آن ایده‌ها قابل قبول نیستند، فاقد خلاقیت‌اند. تصور می‌کنم همین در مورد هر نوع صنعت خلاقیت- محور صدق می‌کند. این اواخر چند فیلم سینمایی خوب دیده‌اید؟
اما در بهترین حالت، این تفکیک‌ناپذیری هنر و اقتصاد برانگیزنده و سرگرم‌کننده و آموزنده است. اگر به هر دوره از تبلیغات نگاه دقیقی بیندازید، دیدگاه منحصربه‌فردی درباره‌ی جامعه‌ی هر دوره کسب می‌کنید؛ عشق‌‌ها، ترس‌ها، خواسته‌ها، نیازها. تبلیغات هر دوره باید نشان‌دهنده‌ی حال و هوای دوره و زمانه‌ی خود باشد- گاه از طریق بازتاب آن و گاه از طریق بازآفرینی آن- مانند تبلیغات لی‌وایز.
این صنعت بی‌وقفه پیش می‌رود. ایده‌ی دیروز مال دیروز است. از ایده‌ی تازه چه خبر؟ ایده‌ی بعدی چیست؟ چگونه برندی می‌تواند خود را برتر از سایر برندها نشان دهد؟ بعضی نیروها از امروز ما را به فردا هدایت می‌کنند. شما دست به هر کاری در این صنعت بزنید، از خلاقیت گرفته تا برنامه‌ریزی و مدیریت و تفکر رسانه‌ای، آن را نزد مردم مهیج و سرگرم‌کننده و برانگیزنده و آموزنده خواهید یافت. این صنعت را سرمایه‌گذاران پدید آورده‌اند و شما را برای ورود به هر صنعت دیگر آماده می‌کند. سریع‌السیر و چالش‌برانگیز و هوشمند و کنجکاو است و بر اساس نیاز به امتیازات رقابتی ساخته شده است.
همچنین یکی از صنایع تساوی‌گراست که می‌توانید در آن فعال باشید. کسی اهمیت نمی‌دهد کجا متولد شده‌اید، کجا تحصیل کرده‌اید، با چه کسی آشنا هستید یا نیستید. فکرش را بکنید، دو پسری که از والدین یهودی در بغداد متولد می‌شوند، جایگاه بسیار مهمی را در انگلستان از آنِ خود می‌کنند. بدون شک چیزهایی در مورد موریس و چارلز ساعتچی شنیده‌اید. این صنعت فقط به یک چیز اهمیت می‌دهد: ایده‌ها.
آیا ایده‌ای در چنته دارید؟
اندرو سنیگار در نشر تامس و هادسن بود که به من پیشنهاد کرد وارد این کار شوم. همان اول گفتم، انگار شوخیت گرفته؛ من مدیر هنریام نه نویسنده. او گفت «اشکالی نداره، ما فقط 60,000 کلمه احتیاج داریم.»
«60,000 کلمه! من بخش اعظم زندگی‌ام تلاش کرده‌ام همهچیز را موجز و مختصرتر کنم، نه طولانی‌تر.» خلاقیت در تبلیغات توانایی موجز و مختصرکردن است. کمتر بنویس، بیشتر حرف بزن. به نظر من 60,000 کلمه کم نیست.»
همان‌طور که می‌بینید من تسلیم شدم. حرفهای هوشمندانه‌ی فرانک دیلینی نویسنده را به خاطر می‌آورم که به من گفت: «جان، کی قراره کتابت رو بنویسی؟» گفتم: «من مدیر هنریام، با تصاویر سروکار دارم.» فرانک با حالتی سردرگم به من نگاه کرد و گفت: «اما نوشته تعبیر و تفسیر همون تصاویره.» با این حرف من تصمیم خود را گرفتم و دست به قلم شدم. به راستی که نوشته یک رشته تصویر است.
پس از 50 سال فعالیت در این رشته آن‌قدر دیده‌ام و تجربه کرده‌ام که شاید تنها برای دانش‌آموزان عجیب و غریب این رشته جالب باشد. این نه تنها در مورد تبلیغات بلکه در مورد تجارت نیز صدق می‌کند. من در خط مقدّم انقلاب خلاقه‌ای بودم که اتاق‌های هیئت‌مدیره‌ی صنعت ما را در نوردید، مایه‌ی پیشرفت و پسرفت خیلی‌ها شد، دوره‌ای منحصربه‌فرد از تغییر و اختراع که موانع را در هم شکست و تخیلات مردم را برانگیخت، برندهای معروف خلق کرد، موجب برپایی و فروپاشی حکومت‌ها شد، در حالی که شاهد ظهور بریتانیا به عنوان یک مرکز خلاقه‌ی نیرومند در جهان بودیم.
حالا چرا باید کتابی درباره‌ی تبلیغات نوشت؟ یا چرا باید به خود زحمت داد و آن را به روز کرد؟ صنعت تبلیغات قطعاً در معرض تهدید است. باورها و اعتمادبهنفس ما فرو می‌پاشد و سرتیتر رسانه‌ها پیوسته افول تبلیغات را پیش‌بینی می‌کنند، زیرا نمی‌تواند خود را با عصر دیجیتال وفق دهد.
«رسانه‌های قدیم» در معرض ضربات تکنولوژی جدید قرار گرفته‌اند و چهار سوار آخرالزمانی- «دیجیتال»، «رایگان»، «شخصی‌سازی» و «جستجو»- تجلی سرنوشت تلخ آینده‌ی تبلیغات‌اند.
صنعت ما در حال تکامل است و با شتاب غریبی این راه را می‌پیماید. می‌گویند در سیاست یک هفته خیلی زمان طولانی است. احساس می‌کنم این مسأله در تبلیغات نیز صادق است. مثلاً پیشرفت‌هایی را که در پوسترها دیده می‌شوند در نظر بگیرید، این یکی از قدیمی‌ترین اشکال تبلیغات است. ارتباط با تابلوهای دیجیتال این روش را دگرگون خواهد کرد. تصور می‌کنید می‌توانید پیامتان را با لمس یک دکمه عوض کنید- فقط با امکانات خلاقی که پیش رو دارید فکر کنید.
تصور می‌کنم همه‌ی این‌ها مناسب‌ترین زمان ممکن را برای ابراز نظر در مورد صنعت تبلیغات فراهم کرده‌اند. بدون تردید این صنعت در خطر است. اما برعکس سایر صنایع خلاق، تبلیغات همیشه در خطر است. ابداع هم در فلسفه‌ی تجارت هم در تکنولوژی همواره یک چالش بوده است و تبلیغات دائم باید خود را با این چالش‌ها وفق دهد- همین امر آن را هیجان‌انگیز می‌کند.
قرار بود عکاسی اسباب نابودی نقاشی را فراهم سازد، قرار بود تلویزیون رادیو و سینما را از سکه بیندازد. کسی پیش‌بینی نکرده که سایت‌ها نیز تلویزیون را به حاشیه خواهند برد، همان‌طور که سایت‌های خبری جایگزین روزنامه‌ها خواهند شد. اما این اتفاق تاکنون نیفتاده: تلویزیون رونق گرفته است.
مضحک است، نه؟ این‌که واژه‌ی «رایگان» که در حوزه‌ی تبلیغات از قدرت بی‌حد و حصری برخوردار است، می‌تواند همان واژه‌ای شود که آن را نابود می‌کند.
خب، شاید هم این‌طور نباشد.
اما بهتر است به جای مناقشه در مورد شرایط صنعت تبلیغات ببینیم بر سر برندها چه می‌آید. این برندها چگونه در این جهان دیجیتالی و شبکه‌سازی اجتماعی دوام می‌آورند. کارکرد تبلیغات صرفاً ارتقا و حفظ امتیاز رقابتی برای برندهاست. پس کلید آینده در این است که چگونه مردم با آن‌ها تعامل خواهند کرد.
می‌توانید بگویید که امروزه ما همه در کسب‌وکار مد هستیم. انتظار داریم همهچیز عملکرد بی‌‌نقصی داشته باشد. در واقع انتظار نداریم، بلکه قاطعانه این را می‌خواهیم. آخرین بار اتومبیلتان چه زمانی خراب شد؟ این روزها دیگر حتی لازم نیست برای تعمیر اتومبیلتان به تعمیرگاه بروید. پس هر وسیله‌ای باید درست کار کند و حال ما دیگر نگران عملکرد محصولات نیستیم، زیرا هر محصولی باید بی‌نقص ارائه شود. اما نگران مشکل ظاهری محصول هستیم. پس در هر چیز سراغ مُد روزها می‌رویم و خانه‌مان را مجهز به اسباب و اثاث مُد روز می‌کنیم. امروز جذابیت عاطفی برند به اندازه‌ی عملکرد آن اهمیت دارد. غذایی که می‌خوریم، آشپزخانه‌ای که در آن پخت و پز می‌کنیم، خانه‌ای که در آن زندگی می‌کنیم و اتومبیلی که می‌رانیم باید خوب به نظر برسد و بی‌نقص عمل کند.
تکنولوژی و ابداع در همهچیز نقش عمده‌ای ایفا می‌کند- تکنولوژی دیجیتال در رفتارهای ما انقلابی به پا کرده و این جریان کماکان ادامه دارد. اما برندها هستند که نیازهای ما را درک می‌کنند- تمایلاتمان را- تا از چیزی که ارائه می‌کنند هیجان‌زده شویم و لذت ببریم. جیمز دایسون بسیاری از ما را متقاعد کرده که می‌ارزد پول هنگفتی پای یک جاروبرقی بپردازیم. پیش از آن که برند جیمز دایسون به بازار بیاید، من نمی‌دانستم چه برندی استفاده کنم. حتی یک بار هم در مهمانی‌های شامی که در آن‌ها در مورد برتری تکنولوژی جاروبرقی‌های بدون کیسه نسبت به مکش‌های متعارف بحث می‌شد شرکت نکرده بودم. شاید گاهی که با دوستان برای شام دور هم جمع می‌شدیم، در مورد این تکنولوژی جدید بحث می‌کردیم، اما هیچ ارتباطی با جاروبرقی نداشت.
جیمز دایسون با ایجاد این تکنولوژی و طراحی شیک و مد روز ما را متقاعد کرد که خرید دستگاهی که معمولاً یک گوشه‌ی تاریک از گنجه‌ی منزل جا می‌گیرد و نمایش داده نمی‌شود یک ضرورت است؛ یک وسیله‌ی خانگی که همه باید داشته باشند. عجب دستاوردی! مشتریان دایسون طراحی و کارآمدی آن را دوست دارند، زیرا به خود می‌گویند این یکی بهتر کار می‌کند: قدرت مکش یک جاروبرقی بدون کیسه بیشتر است. اما علت واقعی علاقه‌ی آن‌ها به این وسیله احساس بهتری است که به آن‌ها می‌دهد، درست مثل آخرین مد روز. این را به کار بستن ناپایدار منطق می‌خوانند، که همان مد روز است.
به گمانم ما نه تنها به مُد در کسب‌وکار، بلکه به سرگرمی هم گرایش داریم. در واقع، می‌توان گفت تبلیغات از همان ابتدای امر درصدد سرگرمی ما بوده است.
ادغام‌شدن این دو صنعت با هم جالب است. آیا به یاد دارید زمانی بازیگران سینما فقط در تبلیغات ژاپنی ظاهر می‌شدند؟ امروزه دیگر هرگز با تبلیغاتی روبه‌رو نمی‌شوید که در آن خبری از نامزدهای اسکار نباشد، این بازیگرها در همه‌ی تبلیغات حضور دارند، از تبلیغ عطر و پوشاک گرفته تا تبلیغ چمدان و قهوه‌ساز.
امروزه نمایش تعیین‌کننده است، هر چه امروزی‌تر، بهتر. مُد سرگرمی جدید است یا برعکس؟
سال‌های سال یکی از شهرهای آمریکا رشد بی‌سابقه‌ای را طی می‌کرد، نه لوس‌آنجلس، نه میامی، نه نیویورک، بلکه شهر لاس‌وگاس، شهری که مرکز سرگرمی‌ها بود. شاید شما مخالف قمار باشید- من هم موافق نیستم، اما لاس‌وگاس یک شهر استثنایی است و حال و هوایش فقط مناسب یک چیز است: تفریح، و روز‌به‌روز هم رونق بیشتری پیدا می‌کند.
این امر در مورد برندها نیز صادق است. یکی از آن‌ها کمپانی یونیلِوِر، تولیدکننده‌ی «لینکس» است. مخاطبان این کمپانی مردان جوان هستند، نوجوانانی که دوران بلوغ را پشت سر گذاشته‌اند و با مشکل غدّه عرق بیش فعال روبه‌رو هستند که عوارض بدی دارد: بوی نامطبوع بدن. جوان‌ها تحت هجوم تستسرون و امیال جنسی مشتاق قرارملاقات‌هایی با جنس مخالف‌اند، اما شما نمی‌توانید برای جنس مخالف جذابیتی داشته باشید اگر بوی گراز بدهید. بوی مطبوع برای جلب توجه یک دختر شانس بیشتری به پسر می‌دهد و در نهایت، این برند اعتمادبهنفس را بالا می‌برد، چیزی که اکثریت نوجوانان نیاز دارند. من و شما می‌دانیم که مصرف این محصول یک جرج کلونی از شما نمی‌سازد، اما زمینه را برای قرارملاقاتتان تدارک می‌کند.
پس آنچه در این دیودورانت می‌یابید شگفت‌انگیز است؛ عملی و مؤثر در ترتیب دادن قرارملاقات‌ها. تبلیغات کُت نیست که شما آن را برحسب درجه‌ی هوا به تن کنید و از تن بکَنید، تبلیغات باید جزء لاینفکی از برند باشد و به قلب محصول دوخته شود. باید به همان جای حساسی بزند که برند را ساخته یا محصول را رقم زده، همان ویژگی‌ای که بین همگان طنین‌انداز می‌شود.
بدون درک آن ویژگی‌های بنیادین که مخاطب را متعهد می‌سازد، به هیجان می‌آورد و سرگرم می‌کند مهم نیست چقدر در تکنولوژی دیجیتال امروزی پیشرفته‌اید. دیجیتالی‌شدن کمکی به شما نمی‌کند، بلکه شما را زودتر نابود می‌کند. این قدرت شبکه است.
تکنولوژی تأثیر عمیقی بر ارتباطات ما می‌گذارد، که اغلب آن را «تخریب خلاق» می‌خوانند؛ درهم‌شکستن ساختار قدیم و جایگزین‌‌کردن فرصت‌های پویا و تازه و احیاشده. برخی این دوره را ترسناک می‌دانند، اما من حس می‌کنم، این مبتنی بر یک تصور غلط است.
به گمان من این دوره‌ی جالبی برای متخصص تبلیغات است. البته در توفان فکری اختراعات دیجیتالی به راحتی می‌توان مسیر را گم کرد. به قول جان لنون «چگونه می‌توانم پیش بروم، وقتی نمی‌دانم چه مسیری پیش رو دارم؟» علیرغم عقیده‌ی لنون و عقیده‌ی بسیاری از آینده‌نگران، صنعت ما آینده‌ی درخشانی دارد. تکنولوژی نه تنها تبلیغات را نابود نمی‌کند، بلکه راه‌های متعددی برای ایجاد ارتباط به ما ارائه می‌کند. این می‌تواند هیجان‌انگیزترین دوران ممکن برای فعالیت در صنعت ارتباطات باشد.
صنعت ما یکی از بهترین نمونه‌های اقتصادی تئوری داروین است؛ بقای هوشمندترین‌ها. جوهر اصلی یک کمپانی خلاق به معنای واقعی کلمه بر اختراع و ابداع استوار است. بنابراین، این تصور که مسیر ما آینده‌ای ندارد تصور نادرستی است.
کتاب «هگارتی از تبلیغات می‌گوید» از آن دست کتاب‌های «چگونه …» نیست. انواع و اقسام آن کتاب‌ها را در دسترس دارید. این داستان من است، داستان تجربه‌ها و افکار و الگوهای من که نشان می‌دهند چگونه توانستم به این‌جا برسم. امیدوارم اسباب آگاهی و سرگرمی شما را فراهم کند.
زیرعنوان «افسون خِرد» را برای کتاب «هگارتی از تبلیغات می‌گوید» برگزیده‌ام، که ساده‌ترین شکل آن چیزی است که بهترین کار بی‌بی‌اچ را تعریف کرد و در آینده نیز به همین روال ادامه خواهد داد.
پیش‌بینی آینده کار خطرناکی است. در واقع، پیش‌بینی درست‌تر شما در مورد آینده این است که مطمئناً اشتباه خواهید کرد. خوشبختانه زمانی دیگر زنده نخواهیم ماند تا پاسخ اشتباهاتمان را بدهیم. نمی‌خواهم من هم در چنین مخمصه‌ای بیفتم. درصددم از گرایش‌های رو به تکامل در تبلیغات بگویم که همچنان به رشد خود ادامه می‌دهند و در این راستا به نقل داستان‌هایی، هم شخصی هم حرفهای، می‌پردازم که دریابید تبلیغات چیست و چه می‌تواند باشد.
اگر باور ندارید تبلیغات آینده‌ای دارد، بهتر است کتاب «هگارتی از تبلیغات می‌گوید» را نخوانید. اما اگر می‌خواهید بدانید امکانات چیست و چه اتفاقاتی در تبلیغات می‌افتد، حتما آن را مطالعه کنید.
