نویسنده: مارک شاو
در شهر زادگاهم نانوايي زندگي مي‌کرد که صاحب نانوايي «گُلد مدال» بود و نانوايي‌اش از بهترين‌هاي بريتانيا به شمار مي‌آمد. نان گُلد مدال واقعاً چيز ديگري بود! عادت داشتم وقت بيرون‌رفتن از خانه قرصي از آن را همراهم ببرم؛ نظيرش هيچ جايي پيدا نمي‌شد.
او با چنگ و دندان از دستور تهيه‌ي نان‌هايش حفاظت کرد و آن را به هيچ کسي نشان نداد، حتي پسرهايش؛ حداقل تا وقتي خودش آمادگي‌اش را پيدا نکرده بود نمي‌خواست اين کار را انجام بدهد. در نهايت کاملاً غيرمنتظره از دنيا رفت و دستور تهيه‌ي نان‌هايش را هم براي هميشه با خود به گور برد.
حالا نانوايي «گُلد مدال» به خاطره‌ها پيوسته، همين طور آن نان خوشمزه‌اي که همه‌ي ما عاشقش بوديم. درس اخلاقي ماجرا اين است که دانش، هر اندازه هم که گرانبها باشد، بايد به اشتراک گذاشته شود، در غير اين صورت خواهد مرد. به اشتراک که گذاشته شود، زنده مي‌ماند و رشد مي‌کند.
يکي از معمول‌ترين راه‌هاي انتقال اين دانش تبديل آن به يک کتاب آموزشي است. حالا فردي را در نظر بگيريد که هيچ چيز از شناکردن نمي‌داند. به لحاظ نظري، او پس از مطالعه‌ي يک کتاب معتبر در زمينه‌ي آموزش شنا، که تمام اصول و رويکردهاي شنا را توضيح و با شکل نشان مي‌دهد، بايد بتواند بلافاصله به قسمت عميق آب شيرجه زده و باوقار، همانند يک شناگر صاحب سبک، شنا کند.
سخت است؟ اما او مي‌تواند ببيند که شناگرها چه ساده آب را مي‌شکافند، در ضمن مي‌تواند تمامي اصول و فنون مرتبط را مطالعه کند و ياد بگيرد. اگر به درستي نفس‌گيري کند و حرکات را انجام دهد، کار ساده‌اي خواهد بود. اما اين گونه نيست. در عالم واقعيت، ما شنا را به صورت تدريجي ياد مي‌گيريم و خود را با محيط آب تطبيق داده و با آزمون و خطا، اعتماد به نفس خود را ذره ذره در طول زمان شکل مي‌دهيم.
نوشتن خلاقانه براي کسب‌وکار چطور؟ آيا يک کتاب آموزشي مناسب مي‌تواند کاري کند که شما حتي اگر هيچ تجربه‌اي در اين زمينه نداريد، تبديل به يک کپي‌رايتر زبده شويد؟
براي آن دسته از افرادي که در زندگي خود حتي يک واژه ننوشته‌اند، خير! اما شانس آورده‌ايد که با اين موضوع کاملاً غريبه نيستيد. شما نوشتن را از زماني شروع کرديد که يک کودک بوديد و مدت‌هاست در دنيايي از واژه‌ها زندگي مي‌کنيد.
کتاب «کپی‌رایتینگ» دانش نوشتن خلاقانه را به اشتراک مي‌گذارد تا به زنده‌ماندن و رشد اين دانش کمک کرده باشد، اما نه راهنمايي براي فروش و بازاريابي است و نه قصد دارد دستور زبان و نشانه‌گذاري را ياد بدهد. هدف اين کتاب توصيف فرآيندهايي است که بايد هنگام متن‌نويسي از آن‌ها پيروي کنيد و همچنين فاش‌کردن راز‌هايي درباره‌ي کپي‌رايترهاي بزرگ؛ اين که چگونه متن‌هاي خود را نوشته‌اند.
نوشتن براي تبليغات آن قدرها هم که به نظر مي‌آيد مشکل نيست. آنچه چالش‌برانگيز است تفکر خلاقانه‌ي پشت اين نوشتن است و تمرکز کتاب «کپی‌رایتینگ» عمدتاً بر روي اين جنبه‌هاي جذابِ دنياي پربار کپي‌رايتينگ است.
شايد بخواهيد نگاهي جسته گريخته به کتاب «کپی‌رایتینگ» بيندازيد يا اين که آن را از اول تا به آخر مطالعه کنيد و تمرين‌هايش را انجام بدهيد، در هر دو صورت اميدوارم به نقطه نظرات خوبي دست پيدا کنيد. مسأله اين است که اگر بدانيد براي چه کسي مي‌نويسيد، چه چيزي را قرار است بيان کنيد و براي دلچسب‌کردن متن خود چه بايد بکنيد، و اين که چگونه پيام خود را متناسب با اولويت‌هاي مخاطب شکل بدهيد، متني حرفه‌اي خواهيد نوشت.
همين حالا هم شناکردن را بلديد، اما بايد از تمام فرصت‌ها بهره بگيريد تا در آن مهارت پيدا کنيد.
