نویسنده: دکتر محمد بلوریان تهرانی
نگاهی به ادبیات کشورهای مختلف نشان‌می‌دهد در کار و کسب اقوام و ملت‌ها، مشتری جایگاه رفیع و معتبری دارد. برخی مشتری را پادشاه، عده‌ای ارباب و ولی‌نعمت، گروهی مهمان و بعضی دیگر مشتری را مهم‌ترین رکن و عنصر در هر دادوستد می‌دانند.
بازاریابی امروز، بازاریابی رابطه‌ای یا تعاملی است و این تعامل بین سازمان و مدیران از یک طرف و مشتری و ارباب‌رجوع از سوی دیگر است. تعامل بین دو طرف نیز موصوف به صفات عاطفی، انسانی، روانی و احساسی است. بنابراین موضوع مشتری و مشتری‌مداری بر مبنای علوم انسانی، روان‌شناسی، مردم‌شناسی و جامعه‌شناسی است.
مدیران، کارشناسان، فروشندگان و همه‌ی افراد در مشاغل و سمت‌های دارای ارتباط مستقیم با مشتری و حتی سایر مشاغل پشتیبانی مانند مالی و اداری، باید با دید و نگرش مشتری‌مداری در تصمیم‌گیری‌ها و فعالیت‌های خود عمل کنند؛ زیرا همه در برابر مشتری و نیازهای او مسئول هستند و نمی‌توان فقط واحدهای بازرگانی، بازاریابی، فروش، صادرات و خدمات بعد از فروش را مشمول این الزام دانست.
سازمان مشتری‌گرا باید رضایت مشتری را مهم‌ترین هدف و اولین خروجی در سیستم بازاریابی سازمان بداند؛ زیرا با کسب رضایت مشتریان و با اثر WOM (انتقال رضایت به سایرین و توصیه به آن‌ها)، فروش افزایش یافته و در بلندمدت با افزایش سهم بازار، موجب سودآوری و موفقیت سازمان می‌شود.
نگاهی به منشورهای اخلاقی سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ و موفق، نشان‌دهنده‌ی اهمیت وفادارسازی مشتریان، ارائه‌ی ارزش‌های متمایز، صداقت و صراحت در روابط و تعاملات و تعهد در خدمت‌رسانی و حل مشکلات مشتریان است.
دغدغه‌ی سازمان‌های پیشرو، چگونگی بینش مشتری است و منظور از آن، دست‌یابی به پاسخ سؤالاتی از این قبیل است که: چرا مشتری ما را انتخاب کرده است؟ آیا تمایزهای ما را می‌شناسد؟ آیا از کالا یا خدمت ما مشعوف شده‌است؟ آیا وفادار خواهد شد؟ آیا می‌توانیم روی او حساب کنیم؟ آیا می‌توانیم در سرمایه‌گذاری‌های آینده با او مشارکت کنیم؟
بر اساس دیدگاه و فلسفه‌ی مشتری‌مداری، در بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ و موفق دنیا، واحد CRM (مدیریت ارتباط با مشتریان) به وجود آمده است. CRM به‌عنوان یک فلسفه، یک هدف، یک واحد اجرایی، یک توانمندی و مزیت و بالاخره به‌عنوان تکنولوژی در سازمان‌ها مطرح شده‌است؛ اما در بسیاری از سازمان‌ها به علل مختلف ساختاری یا رفتاری با شکست مواجه شده‌است. واحدهای سازمانی و یا وظیفه‌ای اجرایی تعریف شده‌ی دیگری به نام CCM (مدیریت شکایات مشتریان) و همچنین CSM (محاسبه‌ی درجه رضایت مشتریان) نیز در تعقیب معرفی و موفقیت واحدهای CRM در ایجاد رضایت و وفادارسازی مشتریان نقش داشته‌اند.
در کتاب «مشتری‌مداری و تکنیک‌های رفتار با مشتری»، طی دوازده فصل به شرح زیر و به‌گونه‌ای بسیار ساده و روان، سعی شده‌است مفاهیم مرتبط با مشتری برای دانشجویان و علاقه‌مندان مطرح شود.
در فصل اول، پس از ارائه‌ی چند تعریف از بزرگان، تعاریف متفاوت و کاملی از این مقوله ارائه شده و پس از پرداختن به بحث مشتری‌گرایی و رفتارهای کلیدی با این نگرش، ویژگی‌های سازمان‌های مدعی مشتری‌گرایی مطرح و در پایان فصل، بحث‌های اصالت مشتری و حمایت از مشتری باز شده‌است.
در فصل دوم، مشتری‌شناسی و پارامترهای مهم در شناسایی مشتریان از قبیل ضوابط بخش‌بندی مشتریان، انواع مشتریان، سؤالات و ابهامات درباره‌ی مشتریان، انتظارات به‌حق مشتریان و بالاخره تفاوت مشتری و ارباب‌رجوع، بحث شده‌است.
در فصل سوم، پس از طرح بحث شخصیت، انواع تیپ‌های شخصیتی مشتریان مانند مدل الف و ب، مدل DAS، مدل اشکال هندسی، مدل اینیاگرام، مدل پنج بزرگ و… معرفی شده و چگونگی برخورد با هر نوع از مشتریان توضیح داده‌شده‌است.
در فصل چهارم، انواع مشتریان از نظر سابقه‌ی همکاری، رفتاری، تصمیم به خرید، سودآوری و… بحث شده‌است.
در فصل پنجم، مشتری‌یابی، شامل مراحل حفظ و نگهداری، وفادارسازی مشتریان فعلی، برگرداندن و احیای رابطه با مشتریان قدیمی، فرار کرده و یا جذب شده توسط رقبا، به‌دست آوردن مشتریان جدید و بالاخره شناسایی سرنخ‌ها مورد بحث قرار گرفته است.
در فصل ششم، دید 360 درجه نسبت به مشتری و یا اثبات مشتری‌مداری در عمل، شامل شرح وظیفه تمام مدیریت‌ها و واحدهای صفی و ستادی سازمان، با ادعا یا نگرش مشتری‌مداری، مورد بحث قرار گرفته است.
در فصل هفتم، معنی و مفهوم خدمت به مشتری، مهارت‌های لازم برای انجام خدمت، راهکارهای طلایی برای انجام بهتر خدمات، مزایای ارائه‌ی خدمات باکیفیت به مشتری و بالاخره فرآیند و مدل مدیریت خدمت به مشتریان ارائه شده‌است.
در فصل هشتم، ابتدا مدل پنج او (5Os) شامل مراحل برقراری تماس، آشنایی، ارائه‌ی محصول، پاسخ‌گویی به اعتراضات و سپس اخذ سفارش مطرح می‌شود و به‌دنبال آن انگیزه‌های مختلف مشتری از هر خرید، روش‌های اعتمادسازی، ویژگی‌های پرسنل خط مقدم، حقوق مشتری، علل از دست دادن مشتری، خلق ارزش برای مشتری، ارزش عمر مشتری (CLV)، ارزش ویژه‌ی مشتری، پانل مشتریان و… بحث شده‌است.
در فصل نهم، رضایت مشتری و انواع مشتریان بر حسب درجه رضایت و همچنین مدل‌های ایجاد رضایت و تجارب تویوتا، فدکس و شرکت هواپیمایی SAS مورد بحث قرار گرفته و نهایتاً روش‌های محاسبه‌ی عدد رضایت مشتری (CSI) معرفی شده‌است.
در فصل دهم، وفاداری مشتری به مثابه مرحله‌ی نهایی و تکاملی رضایت مشتری معرفی شده و اصول و روش‌های وفادارسازی مشتری مورد بحث قرار گرفته است.
در فصل یازدهم، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به تفصیل و با اشاره به تعاریف، اهداف، خدمات، آثار، انواع، مفاهیم و بالاخره گام‌های لازم برای موفقیت و باشگاه مشتریان تشریح شده‌است.
در فصل دوازدهم، مدیریت شکایات مشتریان (CCM)، اصول، اهداف، انواع، دستورالعمل رسیدگی به شکایات و تکنیک‌های مدیریت و پاسخ‌گویی به شکایات و اعتراضات مورد بحث قرار گرفته است.
