نویسنده: گری آل لیلین، آروین ران گاسوامی، آرنود دی براین
هر نسل از بازاریابان با فرصت‌ها و چالش‌های جدید و نیز مفاهیم و ابزارهایی برای دسته‌بندی آن‌ها روبه‌رو می‌شوند. اگر حدود یک دهه به عقب برگردیم، تعداد کمی از بازاریابان بودند که تصور می‌کردند آگهی تبلیغات تجاری اینترنتی تهدیدی جدی برای تبلیغات تجاری قراردادی محسوب شود. برخی هنوز هم انتظار دارند سرمایه‌گذاری روی بازاریابی همان استانداردهای مالی را داشته‌باشد که سرمایه‌گذاری روی جنبه‌های محسوس‌تر شرکت دارد، مانند عملیات. ما می‌توانیم بگوییم که شرط می‌بندیم تعداد بسیار اندکی از شرکت‌ها خود را برای بهره‌برداری از سیل اطلاعات و داده‌هایی که امروزه فضای تصمیم‌گیری بازاریابی را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند، آماده می‌کنند.
بازاریابی به‌عنوان یک حرفه باید فراتر از تکیه‌بر محتوای مفهومی تصمیم‌گیری و عمل تکامل باشد. مفاهیمی که از طریق تجربه تقویت می‌شوند همیشه نقش مهمی در بازاریابی بازی می‌کنند، اما بازاریابی امروزه پردازش و تجزیه و تحلیل سیستماتیک‌تری را می‌طلبد. عوامل مؤثر در تصمیم‌گیری‌های حوزه‌ی بازاریابی با طراحی مهندسی شباهت دارند؛ مفاهیم، اطلاعات، تحلیل‌ها، شبیه‌سازی مکان بازار و طراحی طرح‌های بازاریابی مؤثر همه در کنار هم قرار می‌گیرند. هرچند بسیاری از مردم بازاریابی سنتی را مثل هنر می‌بینند و خیلی‌های دیگر به آن مثل علم می‌نگرند، اما بازاریابی مدرن مانند مهندسی است؛ ترکیبی از هنر و علم. برای حل مشکلات خاص در این متن، چندین نیروی کلیدی در کار هستند تا شکل بازاریابی را دچار تحول کنند.
کامپیوترهای شبکه‌ای، قدرت بالا
امروزه بازاریابان به‌طور دائم به حجم وسیع داده‌ها در زمان واقعی، گزارش‌ها و نظرات کارشناسان دسترسی دارند و می‌توانند فرآیند را ترکیب و اطلاعات را به شیوه‌های جدیدی پردازش کنند تا تصمیم‌گیری را ارتقا ببخشند. اگر اساس تصمیم‌گیری را بر پایه‌ی چنین اطلاعاتی بگذاریم، نیاز چندانی نداریم تا یک بازیکن موفق در عرصه‌ی بسیاری از صنایع باشیم.
حجم بسیار زیادی از اطلاعات
مانند بازارهای مالی در دیگر بازارها نیز فعالیت‌هایی بر اساس اطلاعات قبلی انجام می‌پذیرد که بازاریاب‌ها هم می‌توانند از آن‌ها استفاده‌کنند تا اطلاعات خود را از مشتریان و رقبایشان افزایش دهند. انفجار داده‌ها که با رشد تجارت الکترونیک، بازاریابی پایگاه داده‌ها و بازاریابی مستقیم همراه است، پردازش داده‌های بسیار محدود قابلیت‌های مغز انسان را به چالش می‌کشد. الزاماً داشتن اطلاعات بیشتر به‌معنای تصمیم‌گیری بهتر نیست؛ مگر اینکه مدیران یاد بگیرند بینش‌های عمل‌پذیر از آن‌ها به‌دست‌آورد.
فعالیت‌های بازاریابی مهندسی مجدد
در سراسر دنیا سازمان‌ها با مشتریان آگاهی روبه‌رو هستند که به‌دنبال ارزش‌های بهتر و بهتر هستند. در نتیجه باید با دقت تمام فرآیندهای مدیریتی‌شان را بررسی کنند. برای کاهش قیمت‌ها و بهبود تولید، آن‌ها بسیاری از کاربردهای بازاریابی، فرآیندها و فعالیت‌های عصر اطلاعات را دوباره مهندسی می‌کنند. در همان زمان، بازاریابی انبوه راهی به‌سوی بازاریابی خرد می‌گشاید، با مشتریان انفرادی و بخش‌های مشتریِ به‌خوبی تعریف‌شده هماهنگ می‌شوند. رقابت جهانی سازمان‌ها را بر آن می‌دارد که با تعداد کمتری خدمه کارهای بیشتری انجام دهند. مدیران بازاریابی خود را قدرتمند می‌بینند؛ به این معنا که خدمه‌ی کمی دارند. البته به سخت‌افزار، نرم‌افزار و داده دسترسی دارند و باید خودشان از این ابزار برای یافتن و تحویل ارزش به بازارهای خرد از طریق رسانه‌ها و دیگر کانال‌ها استفاده‌کنند.
در نتیجه‌ی این گرایش‌ها بازاریاب‌ها به چیزی بیشتر از درک برای استفاده‌ی بیشتر از منابع موجود نیاز دارند: آن‌ها باید از بازاریابی ادراکی به مهندسی بازاریابی حرکت کنند. در کتاب «اصول مهندسی بازاریابی» مفاهیم را با هم ادغام می‌کنیم. همچنین تکنیک‌های بازاریابی تحلیلی، و نرم‌افزار عملیاتی را نیز برای کمک به نسل جدید بازاریاب‌ها ادغام می‌کنیم تا به مهندسان بازاریابی تبدیل شوند.
بررسی اجمالی
هدف ویرایش‌های مختلف از کتاب «اصول مهندسی بازاریابی» که نخستین آن سال 1998 بوده، مخاطبان نسبتاً محدود و تا حدی حرفه‌ای است که به استفاده از وارد نمودن کلمات تخصصی‌تر و یا اصول بازاریابی علاقه‌مندند. استفاده از این کتاب در صنعت در بیش از 150 دانشکده‌ی تجارت در 5 قاره‌ی جهان موفقیت آن را نشان‌می‌دهد.
اما موضوع مهندسی بازاریابی فراتر از جامعه‌ی (اصلی) دانشجویان و تحصیل‌کردگان گسترش می‌یابد. پی‌تر دراکر اشاره می‌کند که «بازاریابی بسیار مهم‌تر از آن است که فقط به بازاریابان سپرده شود». حیطه‌ی مهندسی بازاریابی بسیار مهم‌تر از آن است که تنها به افرادی با مهارت‌های فنی و تحلیلی سپرده شود. با چنین تفکری، کتاب «اصول مهندسی بازاریابی» در وهله‌ی اول برای دانشجویان دانشکده‌ی تجارت یا مدیریت بازاریابی طراحی شده‌است که زمینه‌ی ذهنی ضعیف و آموزش فنی ناکافی دارند، آن‌ها باید ابزار و مدل‌های اصلی مربوط به مهندسی بازاریابی را بفهمند و اصول را به کار گیرند.
کتاب «اصول مهندسی بازاریابی» مانند نوک یک کوه یخ است. بیشتر قسمت‌های آن پنهان شده‌است. مواد آموزشی کمکی که با این متن در ارتباط تنگاتنگ هستند، در سایت www.decisionpro.biz موجود است که جزئیات فنی، پرونده‌ها و نرم‌افزارهایی که به شما کمک می‌کنند مفاهیم توضیح داده شده در کتاب را بهتر بفهمید، در این سایت ارائه شده‌است. هدف در کتاب «اصول مهندسی بازاریابی» انتقال اهمیت و ارزش مفاهیم و ابزار مهندسی بازاریابی است. ما مطالب مکمل را عرضه می‌کنیم تا پرسش‌های مربوط به چگونگی مهندسی بازاریابی را شفاف‌سازی کنیم. پس کتاب «اصول مهندسی بازاریابی» با این امید که بتواند افراد علاقه‌مند به شروع فعالیت در زمینه‌ی مهندسی بازاریابی را جذب کند تا از طریق مطالب بیشتر موضوع را دنبال کنند، مقدمه‌ای غنی را ارائه می‌دهد. ما توضیحات کلی در رابطه با مسائل مهمی را که بازاریابان با آن‌ها روبه‌رو خواهند شد، ارائه می‌دهیم. در نهایت آن‌ها باید خودشان تلاش کنند تا مهارت‌های تصمیم‌گیری‌شان را در محیط‌های آی‌تی بهبود دهند.
اهدافی که کتاب «اصول مهندسی بازاریابی» دنبال می‌کند به‌ترتیب زیر است:
• به شما کمک می‌کند تا نقش فنی تحلیل‌ها و مدل‌های کامپیوتری را بفهمید و درک کنید که آن‌ها چگونه تصمیم‌گیری‌های بازاریابی را در شرکت‌های مدرن افزایش می‌دهند.
• توانایی شما را برای دیدن فرآیندهای بازاریابی و روابط تحلیلی و سیستماتیک بهبود می‌بخشد.
• شما را در معرض مثال‌های گوناگون قرار می‌دهند تا ارزش مهندسی بازاریابی در محیط‌های واقعی مدیریتی آشکار شود.
بیشتر مفاهیمی که توضیح می‌دهیم، از نظر نرم‌افزار اجرا می‌شوند و شما می‌توانید یک مسئله یا مورد را با استفاده از نرم‌افزار موجود در وب‌سایت ما کشف و حل کنید. خواندن مفاهیم در کتاب «اصول مهندسی بازاریابی» مانند تماشای یک فیلم درباره‌ی اسب‌سواری است و از این لحاظ که اگرچه تماشای فیلم (خواندن) به شما ایده می‌دهد، اما تنها تجربه‌ی سواری (استفاده از نرم‌افزار) می‌تواند حس تماس با زین اسب را که بسیاری از شما به‌دنبال آن هستید و به آن نیاز دارید، به وجود آورد.
طیف وسیعی از ابزارهای تصمیم‌گیری در مقیاس بزرگ و نرم‌افزارهای نامحدود شرکتی می‌تواند به‌راحتی و با سرعت بالا توسط هر فردی که دارای حداقل اطلاعات از اصول بازاریابی و مهندسی بازاریابی نیز باشد، کنار هم گذاشته شود و مورد استفاده قرار گیرد. ما در اینجا بر کاربر نهایی مدل تأکید داریم و به همین منظور نسخه‌هایی را تجویز کرده‌ایم. مدل کاربر نهایی، ویژگی‌های مهندسی خوب را داراست: تا آنجا که می‌توانید یک کار را با توجه به زمان و منابعی که در اختیار دارید، خوب انجام دهید. ما این دیدگاه را تأیید می‌کنیم.
حتی یک مدیر بسیار خوب هم به‌ندرت برای تمام پرسش‌ها پاسخ دارد، اما یک مدیر هم باید سعی کند پرسش‌های مناسب بپرسد. امیدواریم که مهندسی بازاریابی، آن طوری که ما آن را در کتاب «اصول مهندسی بازاریابی» توضیح داده‌ایم، در این وظیفه‌ی دشوار یاری‌رسان باشد.
