نویسنده: سلتان کرمالی
نخبگان مديريت در واقع متفکران رشته‌ي مديريت هستند که نقش بسزايي را در تغيير روش‌هاي به‌کارگيري آن داشته‌اند. گورو (Guru) كلمه‌اي هندي است که ريشه‌ي سانسکريت دارد و به معناي مرشد و راهنما در موضوعات معنوي است؛ اما در زمينهي مديريت به معناي استاد و نخبه‌ي شناخته شده مي‌باشد. اولين ملاقات رودرروي من با نخبگان مديريت در مرکز مديريت اروپا، در بروکسل اتفاق افتاد. من به عنوان مدير، براي بخشي که بخش نخبگان ناميده مي‌شد انتخاب شدم. در واقع نام رسمي آن بخش مديريت عالي بود؛ اما رئيس پيشين اين قسمت شفيق ناز که فردي پاکستاني بود و مانند من آسيايي به شمار مي‌رفت، نام اين قسمت را بخش نخبگان گذاشته بود. چرا که فکر مي‌کرد ما آسيايي‌ها به محض اينکه نخبه‌اي را ببينيم متوجه‌اش مي‌شويم!
يكي از بهـترين فرصـت‌هاي زنـدگي من حـضور در محضر نخبگاني همچون پيـتر دراکـر (Peter Druker)، مايـکل پـورتـر (Michail Porter)، ايگـورآنسـف (Igor Ansoff)، فيلـيپ کاتـلـر (Philip Kotler)، مـس کانـتر (Moss Kanter)، گري هامل (Gary Hamel)، جرج دي (George Day)، تام پيترز (Tom Peters)، پيترسنگ (Peter Senge)، هنري مينتزبـرگ (Henry Mintzberg)، سـي‌کي پراهالد (CK Prahalad)، جاگديش شث (Jagdish Sheth) و تام ناگل (Thomas Nagle) بود.
از ميان دوستان نخبه‌اي که با آنها در ارتباط بودم نه نفر را انتخاب (تنها فردي که من شخصاً وي را نديدم تئودور لويت (Theodore Levitt) بود) و تأثير کارهايشان را در زمـينه‌ي بازاريابي به دقت مطالعه کردم. نوع نگرش و شيوه‌ي کاري آنها مي‌تواند تغييرات بسياري را در روش‌هاي مديريت سازمان‌ها و موسسات ايجاد کند.
ارتباط بين استراتژي و بازاريابي
بين استراتژي سازماني و استراتژي بازاريابي ارتباط تنگاتنگي وجود دارد. استراتژي سازماني شيوه‌ي تصميم‌گيري درباره‌ي انجام فعاليت‌ها در يک سازمان است. در اين مرحله سؤال‌هاي کليدي‌اي که در ذهن ايجاد مي‌شود، عبارتند از:
1) ما هم اکنون در کجا هستيم؟
2) قصد داريم به کجا برسيم؟
3) چگونه مي‌خواهيم به آنجا برسيم؟
4) زمان بندي ما براي اين کار چگونه است؟
استراتژي بازاريابي به وسيله‌ي استراتژي سازماني توسعه مي‌يابد. در موضوع استراتژي، نخبگان بسياري مانند آنسف و پورتر نقش بسزايي را در زمينهي تحليل رشد و سهم محصول، محيط رقابتي و متنوع سازي محصول داشته‌اند. کتاب «نخبگان در بازاریابی» نقش اين نخبگان را به خوبي مشخص مي‌کند. بنابراين مي‌توان گفت که اين کتاب درباره‌ي نخبگان بازاريابي نيست؛ بلکه درباره‌ي نقش نخبگان در بازاريابي است.
تأثير نخبگان در بازاريابي
يکي از ويژگي‌هاي اصلي يک نخبه، تأثير وي در يکي از زمينه‌هاي تخصصي مثل مديريت، استراتژي يا بازاريابي مي‌باشد. نخبگان برجسته‌اي در اين زمينه وجود دارند که بعضي از آنها در سراسر دنيا مشهورند؛ اما بعضي ديگر فقط در زمينهي به خصوصي تبحر و تأثير داشته، و به همين خاطر در تمام جهان شناخته شده نيستند.
نخبگان اصلي و برجسته
پيتر دراکر
پيتر دراکر نخبه‌ي تمام نخبگان و متفکر برجسته‌اي در جهان تجارت امروز است. وي اصول مديريت خود را بر اساس مباني صحيحي پايه‌گذاري کرد. دراکر توانايي چشمگيري در تشخيص روند آينده دارد. هر يک از دانشجويان رشته‌ي مديريت يا تا كنون آثار او را ديده‌اند يا به زودي خواهند ديد. وي در سال 1946در اولين کتابش به نام «مفهوم سازمان»، به بررسي اساسي و دقيق امور داخلي شرکت جنرال موتورز پرداخت. وي در مدرسه‌ي كلارمونت (Claremont) در کاليفرنيا کرسي استادي دارد و با تاجران برجسته و دولت‌هاي بسياري به عنوان مشاور همکاري مي‌کند.
مايکل پورتر
مايکل پورتر در مدرسه‌ي تجارت هاروارد استاد مديريت بازرگاني است. در سال 1980 وي يک راهنماي کاري تحت عنوان «استراتژي رقابتي: تکنيک‌هايي براي تحليل صنايع و رقبا» نوشت. نگرش او در مورد رقابت، چگونگي تفکر سازمان‌ها و استراتژي‌هاي ملي را در دو دهه‌ي گذشته مشخص کرده است. کارهاي وي در بسياري از زمينه‌ها از جمله موضوعات مربوط به رقابت جهاني و مشکلات مربوط به بهداشت تأثير گذار بوده است. وي يکي از مشهورترين اساتيد مدارس تجارت و هم‌چنين يکي از پرطرفدارترين مشاوران تجاري دنيا مي‌باشد.
تام پيترز
تام پيترز نويسنده‌ي کتاب «در جستجوي برتري» در سال1980، يکي از نخبگان مشهور مديريت است. وي تمايل زيادي به مباحث اهميت خدمات، نوآوري و رهبري دارد. کتاب‌هايش به نامهاي «رونق در بحران» و «مديريت نجات» به محض انتشار بيشترين فروش را در بازار داشتند. وي در نخستين كتابش موضوع انقلاب در مديريت و در دومين کتاب موضوع مرگ مديريت مياني را مطرح کرد. نظريات وي به طور كامل با نظريات ديگر نخبگان برجسته تفاوت دارد. چارلز هندي (Charles Handy)، که خود نخبه مديريت است اين‌گونه توضيح مي‌دهد:
«اين شيوه مورد پسند او نيست: يعني صرف استعدادش براي معرفي خود به ديگران يا صرف انرژي فوق العاده‌اش برسکوي محل سخنراني…. ولي وي براي دستيابي به نكته‌هاي پنهاني يک سازمان مهارتي بي نظير دارد.»
ايگور آنسف
دکتر ايگورآنسف از اولين نخبگاني است که نياز پيدايش مفهوم مديريت استراتژيک را به خوبي تشخيص داد. وي اسـتاد مديريت صنعتي در دانشگاه کارنگي- ملون (Carnegie-Mellon)، استاد مديريت در دانشگاه واندربيلت (Vanderbilt) در تنسي و هم‌چنين استاد يک موسسه‌ي اروپايي واقع در شهر بروکسل، در زمينهي مطالعات پيشرفته مديريت است. وي کتاب‌هاي بي‌شماري نوشته، مقالات فراواني درباره‌ي مديريت استراتژيک منتشر کرده و نيز به عنوان مشاور با شرکت‌هايي همچون فيليپس (Philips)، جنرال‌الكتريك (General Electric) و آي‌بي‌ام (IBM) همکاري کرده است. همه‌ي دانشجويان رشته‌ي بازاريابي با ماتريس وي آشنا هستند.
تئودور لويت
تئودور لويت استاد رشته‌ي مديريت بازرگاني در مدرسه‌ي تجارت هاروارد و سردبير پيشين مجله تجارت هاروارد مي‌باشد. پروفسور لويت در زماني که بيشتر سازمان‌ها تنها به «توليد محور بودن» فعاليت‌هاي‌شان توجه مي‌کردند، موضوع اهميت بازاريابي را مد نظر قرار داد. در سال 1960، مقاله‌اي از وي تحت عنوان «نزديک بيني بازاريابي» در مجله‌ي تجارت هاروارد منتشر شد. اين مقاله نقطه‌ي عطفي در زندگي‌اش محسوب شد؛ زيرا پس از انتشار آن، همه او را به عنوان نخبه‌ي بازاريابي شناختند.
وي مقالات بي‌شماري درباره‌ي اقتصاد، مديريت و بازاريابي نوشته است و به دليل نوشتن بهترين مقالات سال در مجله‌ي تجارت هاروارد، چهار مرتبه جايزه‌ي مكنزي (McKinsey) را از آن خود کرده است. او برنده‌ي جوايز بي‌شمار ديگري نيز شده است. از آن جمله مي‌توان به موارد زير اشاره کرد:
جايزه‌ي هنكوك (Hancock) براي بهترين روزنامه‌نگاري تجاري در سال1969
جايزه‌ي پارلين (Parlin) به عنوان مرد سال بازاريابي در سال 1970
جايزه‌ي گالوپ (Gallup) براي بهترين بازارياب در سال 1976
جايزه‌ي پال‌دي (Paul D) انجمن بازاريابي آمريکا براي نوشتن مقالات برجسته درباره بازاريابي در سال 1978
جايزه‌ي مك‌فيلي (Mcfeeley) انجمن بين‌المللي مديريت براي نوشتن مقالات برجسته در زمينه مديريت در سال 1989
فيليپ کاتلر
فيليپ کاتلر مشهورترين و با سابقه‌ترين نخبه‌ي بازاريابي است. وي پروفسور و استاد برجسته‌ي بازاريابي بين‌المللي در کالج مديريت دانشگاه نورث‌وسترن (NorthWestern) مي‌باشد.
او مـؤلف کتاب مشـهوري درباره‌ي بازاريابي اسـت که اين کتاب در مـدارس مهم تجارت در سراسر دنيا آموزش داده مي‌شود. نام کتاب «مديريت بازاريابي: تحليل، برنامه‌ريزي و کنترل» است که در سال 1967 منتشر شد و تا به امروز ده مرتبه تجـديد چاپ شـده است. ايـن کتاب توسط روزنامه‌ي فايننشيال تايمز به عنوان يکي از پنجاه کتاب برتر تجاري جهان معرفي شد. وي اولين فردي بود که جايزه‌ي بهترين آموزگار را از انجمن بازاريابي آمريکا در سال 1995 دريافت کرد. کاتلر مشاور با نفوذ شرکت‌ها و از نخبگان جهاني در مقوله‌ي بازاريابي است.
کتاب او به نام «نظريات کاتلر درباره‌ي بازاريابي: چگونگي خلق، رونق و تسلط بر بازارها» به تازگي منتشر شده است.
نخبگان فرعي
جرج دي
جرج دي استاد بازاريابي در کالج وارتون واقع در دانشگاه پنسيلوانيا است. وي دوره‌ي دکتراي خود را درکالج تجارت لندن، موسسه‌ي تکنولوژي ماساچوست و دانشگاه هاروارد طي کرده است. او به تاجران، دولت‌ها و سازمان‌هاي تحقيقاتي در موضوعات مديريت بازاريابي، برنامه‌ريزي استراتژيک و استراتژي‌هاي رقابتي مشاوره مي‌دهد.
وي واژه‌ي «استراتژي بازارمدار» را حدود يک دهه پيش، در کنفرانسي استفاده و بعدها کتابي را به همين نام تأليف کرد. تأثير تفکرات وي بر موضوع جايگاه‌سازي در بازاريابي را، مي‌توان به خوبي در دل هر فرآيند استراتژيک بازاريابي مشاهده کرد.
جاگديش شث
جاگديش شث استاد بازاريابي در دانشگاه کاليفرنياي جنوبي و پروفسوري برجسته دردانشگاه ايلينويز و انستيتوي تکنولوژي ماساچوست مي‌باشد. هم اکنون وي استاد بازاريابي در کالج تجارت گويزتا (Goizueta) در دانشگاه امروي (Emory) است.
او کتاب‌هاي زيادي نوشته است. در سال 1969 کتابي به نام «تئوري رفتار خريدار» با همکاري جان هوارد (John Howw) تأليف کرد كه اين کتاب به يکي از آثار کلاسيک در اين زمينه تبديل شد. وي يکي از ده استاد برتر بازاريابي در آمريکا محسوب مي‌شود که در زمينه‌هاي مختلف بازاريابي جهاني، رقابت جهاني، بازاريابي از طريق وسايل الکترونيکي و تفکر استراتژيک تأثير گذار بوده است. در واقع شث استاد، نويسنده، سخنران و مشاوري برجسته در زمينهي بازاريابي است.
توماس ناگل
توماس ناگل استاد بازاريابي در دانشگاه بوستون و رئيس انجمن قيمت‌گذاري استراتژيک در بوستون، ماساچوست مي‌باشد.
وي به دليل فعاليت‌ها و تأثيرش در ايجاد جايگاه براي موضوع قيمت‌گذاري، چه در سطح استراتژيک و چه در ميان عناصر آميخته‌ي بازاريابي، توانست موقعيتش را به خوبي در ميان نخبگان تثبيت کند.
