نویسنده: رومن جی. هیبینگ جی آر، اسکات دبلیو. کوپر
کلید نوشتن یک برنامهی بازاریابی اثربخش، برنامهریزی بازاریابی منظم میباشد. اگرچه لازم است قبل از تعریف برنامهریزی بازاریابی منظم، ابتدا توضیح دهیم که یک برنامهی بازاریابی چیست. ما یک برنامهی بازاریابی را به عنوان ساختاری منظم توصیف خواهیم کرد که فرآیند تعیین بازار هدف برای محصولات و خدمات شما را راهنمایی میکند، همچنین توصیفکنندهی نیازها و خواستههای بازار هدف میباشد و این نیازها و خواستهها را به روشی بهتر از رقبا برآورده میسازد.
برنامهریزی بازاریابی منظم یک فرآیند تصمیمگیری و اقدام جامع، متوالی، بههمپیوسته و مرحله به مرحله میباشد. در استفاده از این دیدگاه منظم، از یک فرآیند 10 مرحلهای منطقی پیروی خواهید کرد که به شما امکان تعریف مسائل، پاسخگویی به پرسشها و تصمیمگیری را میدهد. هر مرحله باید پیش از رفتن به مرحلهی بعدی کامل شود. علاوه بر این، مراحل اصلی مانند بازنگری کسبوکار، به مراحل منظم و کوچکتر تقسیم شدهاند و راهنمایی جهت تهیهی یک برنامهی بازاریابی اثربخش ارائه میدهند.
روش 10 مرحلهایِ برنامهی بازاریابی منظم بر اساس یک مبنای 4 قسمتی ساخته شده است:
1. پیشینهی بازاریابی که شامل پایهی اطلاعاتی میشود که برنامهی بازاریابی بر اساس آن تدوین شده است.
2. برنامهی بازاریابی که چگونگی عملکرد در بازار را ارائه میدهد.
3. عملکرد بازاریابی که تعامل حقیقی با بازار هدف میباشد و مسئولیت دستیابی به فروش و سود مورد انتظار را بر عهده دارد.
4. ارزیابی بازاریابی که سطوح موفقیت عملکرد برنامه را میسنجد و اطلاعاتی را تهیه میکند که در قسمت پیشینهی بازاریابی سال آینده گنجانده میشود.
در کتاب ساده «برنامه بازاریابی در یک روز»، هر عنصری در قسمتهای پیشینهی برنامهی بازاریابی، به همراه فرآیند ارزیابی به اختصار توصیف شده است. علاوه بر این، در انتهای هر فصل یک سری فرمهای آمادهی کاربردی خواهید دید که به شما در سازماندهی و ارائهی برنامهی بازاریابیتان کمک خواهند کرد.
چگونه از کتاب «برنامه بازاریابی در یک روز» در برنامهریزی بازاریابیتان استفاده کنید
پیش از آن که نوشتن برنامهی بازاریابی خود را آغاز کنید، کل کتاب «برنامه بازاریابی در یک روز» را بخوانید تا فرآیند و هر آنچه در تهیهی برنامهی بازاریابی جامع مورد نیاز است را درک کنید. سپس از آن جا که میخواهید برنامهی بازاریابی خودتان را تهیه کنید، دوباره به هر کدام از فصلها برگردید و خیلی جدّی مرحله به مرحلهی فرآیند برنامهریزی بازاریابی منظم را پیگیری کنید.
فرآیند را با کسبوکارتان وفق دهید
همزمان با استفاده از فرآیند برنامهریزی بازاریابی منظم، به یاد داشته باشید که اگرچه باید اصول اساسی بازاریابی ارائهشده در کتاب «برنامه بازاریابی در یک روز» را درک کنید و از روشهای توصیهشده پیروی نمایید، اما در عین حال میتوانید بازنگری و فرآیند برنامهریزی را به گونهای تعدیل کنید که به بهترین شکل با محصولات و یا موقعیت بازاریابیتان سازگار باشد. نکتهای که باید به خاطر داشته باشید این است که شما میخواهید روشنفکر و نوآور باشید، ولی در عین حال باید در فراهمکردن پیشینهی بازاریابی و نوشتن برنامهی بازاریابی منطقی و ثابتقدم باشید.
ایدههای خود را دنبال کنید
وقتی فرآیند را دنبال میکنید، انواع ایدههای مختلف دربارهی حوزههای متفاوت برنامهی بازاریابی به ذهن شما خطور میکند که ممکن است به آن قسمتی از برنامه که در حال حاضر مشغول نوشتن آن هستید، مربوط نباشد. این ایدهها را از دست ندهید، زیرا هنگام آمادهساختن بخشهای خاصی که این ایدهها به آنها مربوط هستند، استفاده از آنها بسیار سودمند میباشد. هنگامی که در حال تهیهی قسمت پیشینه و خود برنامهی بازاریابی هستید، چند برگ کاغذ جداگانه با عناوین مسائل، فرصتها و مراحل از برنامهی بازاریابی (شامل کاغذ جدا برای هر یک از ابزارهای آمیختهی بازاریابی) در کنار خود داشته باشید تا بتوانید ایدههایی را که به ذهنتان خطور میکنند در زیر عنوان مربوط به خودشان بنویسید. هنگام فکرکردن به ایدهها ارزش آنها را ارزیابی نکنید، بلکه هنگام نوشتن بخشهایی از برنامهی بازاریابی که ایده به آن مربوط است، به ارزیابی کارایی آن بپردازید.
محتوای کتاب «برنامه بازاریابی در یک روز» را در موقعیت بازاریابی خودتان به کار گیرید
همچنین به یاد داشته باشید که بسیاری از اصول، رویهها و مثالهای ارائهشده در کتاب «برنامه بازاریابی در یک روز» در موقعیتهای بازاریابی خاص کسبوکار شما کاربردی میباشند، اگرچه تنها برای خدمت یا محصول خاص شما نوشته نشده باشد. در حقیقت، این کتاب جهت کاربرد وسیع بازاریابانِ محصولات بازار مصرفی، محصولات بازار صنعتی، خدمات و یا خردهفروشان یا حتی یک سازمان خصوصی، عمومی یا غیرانتفاعی نوشته شده است. البته برای سادگی و اختصار، در کل کتاب «برنامه بازاریابی در یک روز» برای اشاره به هر چیزی که قابل بازاریابی است، از واژهی «محصول» استفاده شده و زمانی که لازم باشد محصولات مصرفی یا صنعتی، خدمات و یا خردهفروشان تفکیک گردند، بر اساس نیاز به صورت خاص به هر کدام اشاره شده است.
