نویسنده: هری بکویت
وقتی کتابچهی موردهای مطالعاتی مدرسهی کسبوکار هاروارد را ورق میزدم، متوجه این نکته شدم که از هر چهار مورد مطالعاتی، تنها یک مورد به موضوع خدمات مربوط است. حدود دو هفته بعد، شاهد بودم که برای نخستین بار شرکتهای خدماتی به لیست فورچون500 اضافه شدهاند. گفته میشود حدود 60 درصد شرکتهای لیست فورچون500 را شرکتهای خدماتی تشکیل میدهند؛ اما همین ارقام هم نشان میدهد کسبوکارهای خدماتی جدی گرفته نمیشوند. بررسیهای دقیقتر نشان داد حتی شرکتهایی که بهعنوان تولیدکننده در لیست فورچون500 مطرح شدهاند، خدماتی به نظر میرسند. برای مثال «جنرالالکتریک»، غول صنعتی آمریکا، 40 درصد درآمد خود را از راه ارائهی خدمات به دست میآورد. دیگر اینکه برخلاف تصور همگان، «نایکی» کفش ورزشی تولید نمیکند. این شرکت کفشها را طراحی کرده، سپس کار توزیع و بازاریابی آنها را انجام میدهد. به همین دلیل نایکی پیش از هر چیز، یک شرکت خدماتی است.
در سال 2005 از هر ده نفر، هشت نفر در بخش خدمات فعال بودند. امروزه نیز از هر پنج آمریکایی، چهار نفر در بخش خدمات شاغل هستند. گویا کتابچهی درسی مدرسهی کسبوکار هاروارد از منابع اطلاعاتی دیگری استفاده میکند!
کوتاه سخن اینکه آمریکا اقتصادی خدماتی دارد که از مدل بازاریابی کالا تبعیت میکند. خدمت کالا نیست؛ پس بازاریابی خدمات نیز با بازاریابی کالا متفاوت است. کالا قابللمس است و میتوان آن را دید؛ ولی برخلاف کالا، خدمت قابللمس نیست. اگر خوب دقت کنید، خدمت حتی در لحظهی خرید، وجود خارجی ندارد. وقتی به آرایشگاه میروید، پیش از خرید و ارائهی خدمت نمیتوانید نوع اصلاح مو را ببینید و آن را لمس کنید. ابتدا خدمت را سفارش میدهید؛ سپس آن را دریافت میکنید.
هنگام انتخاب یک کالا از حواس خود استفاده میکنید. برای مثال هنگام خرید یک اتومبیل، عوامل متعددی انتخاب شما را تحت تأثیر قرار میدهند از قبیل: کشیدن کف دست روی بدنهی اتومبیل برای اطمینان از صاف و صیقلی بودن، گوشکردن به صدای کارکردن موتور یا صدای بستهشدن در، آرامش ناشی از تکیهدادن بر صندلی چرمی، بوی مطبوعی که تولیدکننده زیرکانه درون روکشهای چرمی آن تزریق کرده و…
وقتی از خدمات سخن به میان میآید، این نوع احساسات ما فعال نیستند. تنظیم اظهارنامهی مالیاتی صدای خاصی ندارد، تنظیم درخواست طلاق توسط وکیل مجرب بوی مطبوعی از خود متصاعد نمیکند و بیهوده است اگر از خدمات خشکشویی انتظار ایجاد حس آرامش داشته باشیم. همهی ما بارها و بارها، بدون اینکه ببینیم یا لمس کنیم یا بویی استشمام کنیم، خدماتی را خریداری کردهایم.
تعداد کمی از خدمات برچسب قیمت دارند. زمانی که قصد دارید آشپزخانهی منزلتان را بازسازی کنید یا میخواهید از بیمههای جدیدی برای شرکت خود استفاده کنید یا از خدمات یک شرکت برگزارکنندهی مهمانی شام بهرهمند شوید، معمولاً قرار ملاقاتی با شرکتهای ارائهدهندهی این نوع خدمات ترتیب میدهید و ضمن توضیح در مورد درخواست خود، از قیمت آن مطلع میشوید. عموماً این شرکتها از شما مهلتی میطلبند تا با بررسی درخواستتان، قیمت خدمات را اعلام کنند و در اغلب موارد، تصمیم نهایی شما برای خرید آن خدمات، بستگی زیادی به قیمت پیشنهادی دارد؛ به همین دلیل از زمان تصمیم به خرید و درخواست قیمت تا زمان به پایان رسیدن ارائهی خدمات، نگران و ناآرام هستید.
غالباً، مفید بودن یا نبودن خدمات در هنگام خرید قابلاثبات نیست. آیا واقعاً توصیههای مشاور مالی شما برای تنظیم اظهارنامهی مالیاتی مفید خواهد بود؟ آیا نقاش، آپارتمان شما را بهخوبی رنگ خواهد زد؟ آیا خدماتی که خریدهاید، تمام و کمال دریافت خواهید کرد؟ کسی چه میداند؟ شاید بله، شاید خیر.
سالم یا ناسالم بودن یک کالا از راههای مختلف اثباتشدنی است، اما در خدمات چنین نیست؛ به همین دلیل شاهد جلسات متعدد، جر و بحثهای بیانتها و دعاوی تمامنشدنی حقوقی در این خصوص هستیم. این موارد بیانگر آن است که خدمات در شرایطی نامطمئن و بیضمانت خریداری میشوند. تولیدکنندگان همواره کالاهای خود را تحت آزمایشهای متعدد قرار میدهند و در تمام مراحل تولید، امکان کنترلِ کیفیتِ محصولاتشان را دارند؛ اما هنگام ارائهی خدمات باید سلسله فعالیتهایی انجام گیرد تا خدمتی ارائه شود. کمتر میتوان ارائهی یک خدمت را به فرایندی ثابت و اطمینانبخش تبدیل کرد. برای مثال تاکنون هیچ نابغهای موفق نشده یک کمپین تبلیغاتی چاپی را برای تمامی کسبوکارها تدوین کند.
یکی از مشکلات اصلی شرکتهای خدماتی، مدیریت کردن بازهی زمانی ارائهی خدمات به مشتری است. بازهی زمانی شروع تا پایان ارائهی خدمات حساسیت فوقالعادهای دارد؛ همچون نارنجکی که ضامن آن کشیده شده و آمادهی انفجار است. یک لحظه سستی ممکن است به فاجعهای جبرانناپذیر منجر شود. برای روشنشدن موضوع باز هم از مثال استفاده میکنم. فرض کنید یک شرکت تبلیغاتی در صدد تهیهی ژورنال لباس برای یک برند لباس زنانه است. زحمت زیادی برای برنامهریزی این ژورنال صرف شده و به بهترین شکل ممکن نیز طراحی شده است. اما اگر مدیر پروژه در آژانس تبلیغاتی، در حین برنامهی عکاسی، مانکنهای خانم را به بهانهی خوردن شیرموز به اتاق کارش دعوت کند و بعد برای آنها مزاحمت ایجاد کند، به احتمال بسیار زیاد روز بعد، شاهد فسخ قرارداد از طرف برند سفارشدهندهی ژورنال خواهیم بود. همانطور که در انفجار نارنجک، مسئولیت چندانی متوجه فرمانده ارشد نیست، در این مورد هم نمیتوان تمامی مسئولیت شکست تجاری این پروژه را به گردن مدیرعامل شرکت تبلیغاتی انداخت.
محصولات ممکن است کیلومترها دورتر از محلی که تولید شدهاند، به فروش برسند؛ بنا بر این اگر نقصی در آنها وجود داشته باشد، اغلب، مسئولیت ایراد موجود به شخص خاصی نسبت داده نمیشود. این در حالی است که عموماً هنگام استفاده از خدمات، به طور مستقیم با شخص ارائهدهندهی خدمت در تماس هستیم. اگر شرکت خدماتی به وعدههای دادهشده عمل نکند، شخص ارائهدهندهی خدمت بازخواست میشود.
اگر در زمینههایی مانند وکالت، خدمات مالی، طبابت یا خدمات مسافرتی مشغول به کار هستید، با مشتریانی روبهرو خواهید شد که همواره نگران کیفیت خدمات بوده و به هر خطای احتمالی از سوی شما حساساند. دقیقاً نقطهی شروع برنامهی بازاریابی شما نیز باید درک واضح همین روح نگران و مضطرب مشتریان باشد.
اگر شغل شما بازاریابی خدمات نباشد، باز هم خواندن کتاب «بازاریابی خدمات» برایتان مفید خواهد بود. مثلاً اگر تولیدکنندهی دستگاه نوار قلب هستید، بهخوبی میدانید در صورتی که یکی از پرسنل فروش شرکت شما به شرکت رقیب منتقل شود، به دنبال آن پزشکانی که از طریق این پرسنل فروش، دستگاه مورد نیاز خود را سفارش میدادند، به شرکت رقیب متصل میشوند. اغلب پزشکان تنها دستگاه نوار قلب نمیخرند؛ بلکه تحتتأثیر توصیههای متخصصان این نوع دستگاهها و برچسب امکانات و کارایی دستگاه نوار قلب دست به انتخاب میزنند. میتوان اینطور نتیجه گرفت که پزشکان قبل از اینکه خریدار دستگاه نوار قلب باشند، خریدار خدمات مشاورهی متخصصان این دستگاهها هستند. دیگر اینکه، بسیاری از خریداران اتومبیلهای برند «ساتورن» بیش از اینکه خریدار یک اتومبیل باشند، خریدار خدمات پس از فروش منظم و قیمت مناسب این برند هستند. در واقع محصول (اتومبیل) صرفاً دلیل حضور این برند در بازار است؛ اما آنچه باعث فروختهشدن این برند میشود، خدمات پس از فروش بسیار منظم آن است. یا اگر برنامهنویس نرمافزارهای کامپیوتری هستید، بهخوبی میدانید که محصول شما علاوهبر خود نرمافزار شامل خدماتی مانند مستندسازی، پشتیبانی، بهروزرسانی و… میشود و مشتری شما در واقع خدمات مترتب بر این نرمافزار را از شما خریداری میکند.
اگر به دستگاه نوار قلب، اتومبیل ساتورن یا نرمافزار کامپیوتری صرفاً بهعنوان یک محصول نگاه کنیم، در واقع تفکر دوران کالامحوری در اقتصاد را پیش گرفتهایم. امکاناتی که تکنولوژی در عصر فراصنعتی در اختیار همگان قرار میدهد، باعث میشود تا با سرعتی اعجابانگیز امکان کپیکردن از هر محصول فراهم شود؛ لذا برای بقا در میدان رقابت، دو راه بیشتر پیش پای ما نخواهد ماند: یا باید قیمت را کاهش دهیم یا ارزش افزودهای به محصول خود اضافه کنیم و بدون تردید بهترین انتخاب، همان راه «ارزش افزوده» است. برای مثال در حال حاضر، زمانی که یک مشتری به فروشگاههای برند «لی وایز» مراجعه میکند، متصدی فروشگاه با اندازهگیری بدن آن مشتری، اطلاعات را از طریق اینترنت به طور همزمان به برشکار، دوزنده و سنگشورکننده ارسال میکند. پس از تکمیل دوخت، شلوار جین (که مختص آن مشتری آماده شده است) به وسیلهی شرکت پستی «فدکس» به آدرس مشتری ارسال میشود. در دوران قبلی اقتصاد، شلوار جین لی وایز صرفاً یک کالا بود؛ اما در حال حاضر یک خدمت است. اغلب انسانهای آیندهنگر اعتقاد دارند بسیاری از برندهای تولیدکنندهی جین ناگزیرند از عملکرد برند لی وایز پیروی کنند؛ بنا بر این در عصر فراصنعتی برای موفقیت در بازاریابی، باید به شیوهی بازاریابی خدمات برنامهریزی و عمل کرد.
رویکرد کتاب «بازاریابی خدمات» دقیقاً بر مبنای بازاریابی خدمات است؛ بنا بر این هم برای 80 درصدی که در بخش خدمات و هم برای 20 درصدی که در بخش تولید فعالیت میکنند، مفید خواهد بود. در کتاب «بازاریابی خدمات» خواهیم دید که بازاریابان شرکتهای موفق چه تفکرات نوینی را خلق کردهاند. این نسل از بازاریابان بیش از آنکه بر مشخصات و فواید خدمات تمرکز کرده باشند، بر روابط موجود متمرکزند. آنان با تمرکز بر کشف هر چه بیشتر واقعیتها، به اهمیت نحوهی ادراک انسانها پی برده و به تأثیر عمیق این نکات بسیار ظریف واقف شدهاند. در دنیایی که ایجاد ارتباط هر روز پیچیدهتر از روز قبل میشود و بهسختی میتوان صدای خود را به گوش دیگران رساند، نسل جدید بازاریابان پیبردهاند که راه رهایی از این سردرگمی و پیچیدگی، پناهبردن به دامان سادگی است.
در این رویکرد جدید، بازاریابی بیش از اینکه روش انجامدادن کار باشد، روش فکرکردن است. این روش تفکر از یک طرف خصوصیت اصلی خدمات (قابللمس نبودن) را در نظر دارد و از طرف دیگر سعی دارد رفتارهای پراضطراب، زمان محدود و تصمیمهای گاه غیرمنطقی مشتریان خدمات را بشناسد.
کتاب «بازاریابی خدمات» راهکارهای عملی برای انجام امور ارائه نمیکند؛ اما محتوی پیشنهادات روشنی است که بیشتر به شما چگونه اندیشیدن را میآموزد. اگر مانند نسل جدید بازاریابان فکر کنید، در خصوص خدمات و مشتریان خود، صاحب تفکری وسیعتر و عمیقتر شده و بدین ترتیب موفق میشوید راههای جدیدی برای توسعهی کسبوکار خود کشف کنید.
