نویسنده: دوج مکنزی مور، نانسی آر. لی، پی. وسلی شولتز، فیلیپ کاتلر
در یک کافهی کوچک در شهر برایتون واقع در کشور بریتانیا، در روز 29 سپتامبر 2008 سه نفر از نویسندگان کتاب «بازاریابی اجتماعی» (دوج مکنزی مور، نانسی لی و فیلیپ کاتلر)، همچنین اِد. میباخ، نویسندهی مقدمه کتاب برای بحث در مورد یک احساس و نگاه مشترک گرد هم آمدند. ما در نخستین کنفرانس جهانی بازاریابی اجتماعی شرکت داشتیم و با دو کمبود عمده مواجه بودیم. نخست این که تعداد نسبتاً کمی از ارائهها در این کنفرانس دو روزه، با تأثیر رفتارها برای حفاظت از محیط زیست مرتبط بودند؛ مانند بیشتر کنفرانسهای بازاریابی اجتماعی و نشریههای بهروز، موضوعهای سلامت عمومی و موردهای تحت احاطهی دستور کار. دوم این که هر یک از ما تماس همکاران را در کنفرانس، و نیز در منزل، برای ارجاع به منظور یافتن تنوعی از نمونههای ناب (قابل اعتماد) با استفاده از بازاریابی اجتماعی دریافت کردیم تا بر رفتارهای حفاظت از محیط زیست تأثیر بگذاریم؛ به خصوص در نمونههایی که شامل تحقیق از مخاطبان بود، از چیزی بیشتر از ارتباط تبلیغات استفاده شد و ارزیابیهای دقیق جهت تأیید موفقیت صورت گرفت. ما کتاب «بازاریابی اجتماعی» را برای پرکردن این خلأ و بررسی این نیاز به رشتهی تحریر درآوردیم. سپس پروفسور وسلی شولتز را که در بازاریابی اجتماعی مبتنی بر جامعه (سیبیاسام)، روانشناسی اجتماعی و ارزیابی برنامه تخصص دارد، به تیم نویسندگی اضافه کردیم.
ما معتقدیم کتاب «بازاریابی اجتماعی»، در نوع خودش منحصربهفرد است. ممکن است بسیاری از خوانندگان با سیبیاسام آشنا باشند و ممکن است دیگران، آشنایی بیشتری با روش بازاریابی اجتماعی سنتی داشته باشند. ما این دو الگو را با هم ترکیب کردیم و آن جایی را که مکمل یکدیگرند، نشان دادیم؛ به گونهای که هر کدام دیگری را تقویت کند. داستانهای موفقی را نیز از سراسر جهان گرد آوردیم و آن داستانها را بر مبنای تمرکزشان بر تأثیرگذاشتن بر رفتار در مقابل تغییر آگاهی و رویکرد انتخاب کردیم. به دنبال موردهایی بودیم که دربرگیرندهی بینش به موانع و منافع مخاطبان و سپس راهبردهای توسعه با استفاده از یک سری ابزار متنوع برای ادارهکردن آنها میشود. البته در جایی به این موردها نیاز داریم که تلاش یک مدیر تا پیش از رسیدن به اجرای حداکثر قرار دارد و جایی که ارزیابی رسمی به انجام رسیده است.
نگاهی اجمالی به فهرست مطالب کتاب «بازاریابی اجتماعی» نشان میدهد که ما موردهای زیر را دنبال میکنیم:
کاهش ضایعات (فصلهای 2 و 8)، حفظ کیفیت آب (فصلهای 3 و 9)، کاهش انتشار گازهای گلخانهای (فصلهای 4 و 10)، کاهش مصرف آب (فصلهای 5 و 11)، کاهش مصرف انرژی (فصلهای 6 و 12) و حفاظت از زیستگاههای حیات وحش و ماهیها (فصل 7). حدود نیمی از موردهای ذکرشده دربرگیرندهی تأثیرگذاری بر رفتارها در منطقهی مسکونی میشوند، در حالی که بقیهی موردها منطقهی تجاری را هدف قرار میدهند. نمونههای جهانی شامل مواردی از کشورهای استرالیا، کانادا، غرب اروپا، ایرلند، اردن، هلند، زلاند نو، اسپانیا، بریتانیا، ایالات متحدهی آمریکا و ویتنام نیز میشود.
موردهای ذکرشده در متن کتاب «بازاریابی اجتماعی» ممکن است نمونههای جهانی و بخشهای مسکونی و تجاری را پوشش دهند، اما به عنوان نویسندگان این کتاب تلاش کردیم که هر یک از قسمتها را در قالبی قابل دسترس و یکشکل ارائه نماییم.
• هر قسمت با ارائهی یک چالش زیستمحیطی و بررسی ماهیت مشکل و گرایش زیستمحیطی مربوط آغاز میشود.
• سپس هر قسمت راهحلهای رفتاری بالقوهای را که میتوانند در رسیدگی به مشکل استفاده شوند، بررسی میکند.
• در هر فصل، دو تا سه مطالعهی موردی گنجانده شدهاند تا نمونههایی را از بررسی یک چالش خاص زیستمحیطی نشان دهند. در هر مطالعهی موردی خوانندگان با موردهای زیر برخورد میکنند:
– اطلاعات پیشزمینه در یک سازمانِ در حال بررسی و تلاشهای بازاریابی آن؛
– شرحی بر مخاطب هدف و رفتارهای مورد انتظار آن؛
– توضیح منافع و موانع منحصربهفرد برای مشکل زیستمحیطی مطرحشده؛
– شرحی از برنامهی اجراشده؛
– بررسی انتقادی از نتایج برنامه.
• تمامی فصلها دربرگیرندهی مبحثی هستند که در خصوص برنامههای قابل توجه دیگر، شرح میدهد که چگونه اصولِ یافتهشده در آن فصل، ورای موردهای خاص آزمایششده گسترش مییابد.
• خلاصهی آخر هر فصل به خوانندگان کمک میکند تا بین موردهای بررسیشده در آن فصل، ارتباط ایجاد کنند.
• مسائلی برای بحث، خوانندگان را درگیر آزمون موردها و بررسی چگونگی بهکاربستن اصول آنها برای دیگر سناریوهای محیطی میکند.
مقصود این است که شاغلان جاری و آینده که رفتارهای تأثیرگذار را جهت حفاظت از محیط به کار بستهاند، این موردها و بررسیهای انتقادی آنها را آموزنده، تعلیمی و الهامبخش بیابند. امید این است که در کتاب بعد، فهرستی از داستانهای موفق بالقوه را گردآوری کنیم که البته بسیار طولانی خواهد بود.
