نویسنده: رومن جی. هیبینگ جی آر، اسکات دبلیو. کوپر
کليد نوشتن يک برنامه‌ي بازاريابي اثربخش، برنامه‌ريزي بازاريابي منظم مي‌باشد. اگرچه لازم است قبل از تعريف برنامه‌ريزي بازاريابي منظم، ابتدا توضيح دهيم که يک برنامه‌ي بازاريابي چيست. ما يک برنامه‌ي بازاريابي را به عنوان ساختاري منظم توصيف خواهيم کرد که فرآيند تعيين بازار هدف براي محصولات و خدمات شما را راهنمايي مي‌کند، همچنين توصيف‌کننده‌ي نيازها و خواسته‌هاي بازار هدف مي‌باشد و اين نيازها و خواسته‌ها را به روشي بهتر از رقبا برآورده مي‌سازد.
برنامه‌ريزي بازاريابي منظم يک فرآيند تصميم‌گيري و اقدام جامع، متوالي، به‌هم‌پيوسته و مرحله به مرحله مي‌باشد. در استفاده از اين ديدگاه منظم، از يک فرآيند 10 مرحله‌اي منطقي پيروي خواهيد کرد که به شما امکان تعريف مسائل، پاسخگويي به پرسش‌ها و تصميم‌گيري را مي‌دهد. هر مرحله بايد پيش از رفتن به مرحله‌ي بعدي کامل شود. علاوه بر اين، مراحل اصلي مانند بازنگري کسب‌وکار، به مراحل منظم و کوچک‌تر تقسيم شده‌اند و راهنمايي جهت تهيه‌ي يک برنامه‌ي بازاريابي اثربخش ارائه مي‌دهند.
روش 10 مرحله‌ايِ برنامه‌ي بازاريابي منظم بر اساس يک مبناي 4 قسمتي ساخته شده است:
1. پيشينه‌ي بازاريابي که شامل پايه‌ي اطلاعاتي مي‌شود که برنامه‌ي بازاريابي بر اساس آن تدوين شده است.
2. برنامه‌ي بازاريابي که چگونگي عملکرد در بازار را ارائه مي‌دهد.
3. عملکرد بازاريابي که تعامل حقيقي با بازار هدف مي‌باشد و مسئوليت دستيابي به فروش و سود مورد انتظار را بر عهده دارد.
4. ارزيابي بازاريابي که سطوح موفقيت عملکرد برنامه را مي‌سنجد و اطلاعاتي را تهيه مي‌کند که در قسمت پيشينه‌ي بازاريابي سال آينده گنجانده مي‌شود.
در کتاب ساده «برنامه بازاریابی در یک روز»، هر عنصري در قسمت‌هاي پيشينه‌ي برنامه‌ي بازاريابي، به همراه فرآيند ارزيابي به اختصار توصيف شده است. علاوه بر اين، در انتهاي هر فصل يک سري فرم‌هاي آماده‌ي کاربردي خواهيد ديد که به شما در سازماندهي و ارائه‌ي برنامه‌ي بازاريابي‌تان کمک خواهند کرد.
چگونه از کتاب «برنامه بازاریابی در یک روز» در برنامه‌ريزي بازاريابي‌تان استفاده کنيد
پيش از آن که نوشتن برنامه‌ي بازاريابي خود را آغاز کنيد، کل کتاب «برنامه بازاریابی در یک روز» را بخوانيد تا فرآيند و هر آنچه در تهيه‌ي برنامه‌ي بازاريابي جامع مورد نياز است را درک کنيد. سپس از آن جا که مي‌خواهيد برنامه‌ي بازاريابي خودتان را تهيه کنيد، دوباره به هر کدام از فصل‌ها برگرديد و خيلي جدّي مرحله به مرحله‌ي فرآيند برنامه‌ريزي بازاريابي منظم را پيگيري کنيد.
فرآيند را با کسب‌وکارتان وفق دهيد
همزمان با استفاده از فرآيند برنامه‌ريزي بازاريابي منظم، به ياد داشته باشيد که اگرچه بايد اصول اساسي بازاريابي ارائه‌شده در کتاب «برنامه بازاریابی در یک روز» را درک کنيد و از روش‌هاي توصيه‌شده پيروي نماييد، اما در عين حال مي‌توانيد بازنگري و فرآيند برنامه‌ريزي را به گونه‌اي تعديل کنيد که به بهترين شکل با محصولات و يا موقعيت بازاريابي‌تان سازگار باشد. نکته‌اي که بايد به خاطر داشته باشيد اين است که شما مي‌خواهيد روشن‌فکر و نوآور باشيد، ولي در عين حال بايد در فراهم‌کردن پيشينه‌ي بازاريابي و نوشتن برنامه‌ي بازاريابي منطقي و ثابت‌قدم باشيد.
ايده‌هاي خود را دنبال کنيد
وقتي فرآيند را دنبال مي‌کنيد، انواع ايده‌هاي مختلف درباره‌ي حوزه‌هاي متفاوت برنامه‌ي بازاريابي به ذهن شما خطور مي‌کند که ممکن است به آن قسمتي از برنامه که در حال حاضر مشغول نوشتن آن هستيد، مربوط نباشد. اين ايده‌ها را از دست ندهيد، زيرا هنگام آماده‌ساختن بخش‌هاي خاصي که اين ايده‌ها به آن‌ها مربوط هستند، استفاده از آن‌ها بسيار سودمند مي‌باشد. هنگامي که در حال تهيه‌ي قسمت پيشينه و خود برنامه‌ي بازاريابي هستيد، چند برگ کاغذ جداگانه با عناوين مسائل، فرصت‌ها و مراحل از برنامه‌ي بازاريابي (شامل کاغذ جدا براي هر يک از ابزارهاي آميخته‌ي بازاريابي) در کنار خود داشته باشيد تا بتوانيد ايده‌هايي را که به ذهنتان خطور مي‌کنند در زير عنوان مربوط به خودشان بنويسيد. هنگام فکرکردن به ايده‌ها ارزش آن‌ها را ارزيابي نکنيد، بلکه هنگام نوشتن بخش‌هايي از برنامه‌ي بازاريابي که ايده به آن مربوط است، به ارزيابي کارايي آن بپردازيد.
محتواي کتاب «برنامه بازاریابی در یک روز» را در موقعيت بازاريابي خودتان به کار گيريد
همچنين به ياد داشته باشيد که بسياري از اصول، رويه‌ها و مثال‌هاي ارائه‌شده در کتاب «برنامه بازاریابی در یک روز» در موقعيت‌هاي بازاريابي خاص کسب‌وکار شما کاربردي مي‌باشند، اگرچه تنها براي خدمت يا محصول خاص شما نوشته نشده باشد. در حقيقت، اين کتاب جهت کاربرد وسيع بازاريابانِ محصولات بازار مصرفي، محصولات بازار صنعتي، خدمات و يا خرده‌فروشان يا حتي يک سازمان خصوصي، عمومي يا غيرانتفاعي نوشته شده است. البته براي سادگي و اختصار، در کل کتاب «برنامه بازاریابی در یک روز» براي اشاره به هر چيزي که قابل بازاريابي است، از واژه‌ي «محصول» استفاده شده و زماني که لازم باشد محصولات مصرفي يا صنعتي، خدمات و يا خرده‌فروشان تفکيک گردند، بر اساس نياز به صورت خاص به هر کدام اشاره شده است.
