نویسنده: گوردون پینکات
میان آشفتگی مکاتبات من و نایجل در مارس 2010، که ماجراجوییهای ما از آنجا شروع شد، قادر به ردیابی مجازی خود هستم. تصمیم گرفته بودیم برای به اشتراکگذاشتن دانش وسیعمان در مورد برندها با مشتریان بیشتر کار کنیم. بهویژه، میخواستیم از این دانش وسیع برای مواجهه با چالشها و فرصتهای خاصِ برندها استفاده کنیم. همواره معتقد بودیم باید کسبوکار را، نه تنها از طریق اعمالِ یافتههای قسمتی از تحقیق، بلکه با کنترل اندوختهی دانش در شرکت میلوارد براون پیش ببریم.
در حال حاضر پس از جمعآوری اطلاعات بیش از 70 کسبوکار و هزاران برند در طول 40 سال، برندها را با نیروهای بازاریابیشان به چالش میکشیم و در طول سال روزانه با آژانسهای تبلیغاتیشان کار میکنیم. افزون بر این، دانستههایمان را به موفقیت مالی آنها در بازار پیوند میدهیم.
پیش از سال 2010، در شرکت ما بینشهایی در مورد چگونگی عملکرد برندها وجود داشت، اما اسناد مکتوبی از آنها در دست نبود. احساس میکردیم اگر قصد داشته باشیم دانش برندمان را به مشتریان شرکت منتقل کنیم، باید آنها را از آخرین بینشها آگاه کنیم. بنا بر این، شروع به بررسی مجدد همهی پایگاههای دادهمان کردیم؛ با همکاران داخل و خارج از شرکتها صحبت کردیم، سپس مدلهای موجود را پالایش کردیم و مجدداًً بهکار بردیم.
پیش از آن، صحبتی از نوشتن کتاب، یا حتی شرح تأثیرگذاری مقیاسهایی که در مبنای روزمره استفاده میکنیم نبود؛ در عوض قصد داشتیم بهترین درک و دریافتمان از برندها، یا به عبارتی، چگونگی عملکرد مشتریها را بهبود دهیم. شش ماه بعد، مدل خودمان را یافتیم و آن را به آزمون گذاشتیم. به عبارت دیگر، آن را در کنفرانسها ارائه دادیم و از چارچوب آن برای تجربهورزی و تحلیل چالشهای دشوار و در عین حال حقیقیِ برند استفاده کردیم و هر زمان که میتوانستیم از آن با مشتریان صحبت کردیم.
یک سال بعد، تقریباً اواخر سال 2011، مدلها به طور قابل ملاحظهای توسعه یافتند. کمی پیچیدهتر و قویتر شدند. همان موقع ایدهی راهاندازی یک کارگاه رسمی، که توسط مدیران ارشد شرکت اداره شود، همراه با نگارش کتاب «پاداش برند» مطرح شد.
نخستین کتاب نایجل با عنوانِ برند جهانی در سال 2008 با استقبال عمومی همراه بود، از این رو، انگیزهی متقاعدکنندهی لازم برای نوشتن در این مقیاس (که یک بار دیگر جذاب باشد) فراهم شد. زمانی که میدانید قصد نوشتن چیزی را دارید، یک پا محتکرِ مقالات، نقل قولها، ایدهها و مکالمات کوچک میشوید، به این امید که بتوانید تمام این اجزا را در یک پردهی منقوش کنار هم گرد آورید. از این رو، نایجل دوباره کارگاهها، سخنرانی در کنفرانسها، ایدههای بحثبرانگیز با مشتریان را شروع کرد و به لطف جمعآوری اطلاعات، بینشها و محتواهای داستانوار میتوانست بر غنا و شالودهی کتاب «پاداش برند» بیفزاید.
جزءبهجزءِ کتابِ تأثیرگذار «پاداش برند» در سه سطح کاربرد دارد.
در وهلهی اول، این کتاب مبتنی بر تجزیه و تحلیل بنیادین از برخی از بزرگترین پایگاههای داده در دنیاست که اطلاعاتی از وفاداری مصرفکننده و چگونگی تأثیرگذاری بر ارتباطات و فعالیتهای دیگر به دست میدهد.
دوم، کتاب «پاداش برند» برگزیدهای از موارد و مثالهای دو سه سالی را فراهم میکند که این مدل طی آن تکوین و توسعه یافته است.
سوم، غریزه و اشتیاق خود نایجل بوده در اهمیت و نحوهی شکلگیری برندها و همهی سطوحی که به صورت کششی و رانشی میتوانند برندی را از نظر مالی موفق سازد.
او نه تنها به موفقیت برندها، بلکه به موفقیت بازاریابان نیز اهمیت میدهد؛ نایجل در پی آن است که قاعدهمندسازی بازاریابی را که به موفقیت کسبوکار منجر میشود شناسایی کند. پیام کتاب برای بازاریابان این است که محوریتر شوند تا بتوانند کسبوکارها را بهتر اداره کنند، زیرا آنها یکی از نقشهای حیاتی تولید مالیاند. ما مثالهای بسیاری (حتی از برخی از بزرگترین شرکتهای دنیا) داریم که ارزشهای برندِ شرکت، که به ندرت درک میشوند، به شدت از رویکرد کتاب «پاداش برند» سود بردهاند.
بسیاری از کتابهای بازاریابی جنبهی خاصی از موفقیت بازاریابی را در بر دارند و آن را شرح میدهند. کتاب «پاداش برند» کتاب منحصربهفردی است، زیرا به شرح مدل پویایی میپردازد که متضمن تأثیرگذاریهایی زیر نظر واحد بازاریابی است. همچنین این کتاب یک برنامهی کلی ارائه میدهد و فهرستی که هر مالک برندی میتواند استفاده کند تا بفهمد برندش در هر جنبه، چقدر خوب باید عمل کند تا منجر به رشد مالی شود.
اکنون در پایان یک ماجرا و در آغاز داستان دیگری هستیم. تمام دیدگاههای کتاب «پاداش برند» ما را بر آن داشت تا بر معیارها، پرسشها و تجزیه و تحلیلهایی که برای بهبود پیشنهادات به مالکان برند انتقال میدهیم، مسلط شویم. از یک جهت، این فعالیتها، آزمون نهاییِ ایدههای این کتاب بود. ما رویکردهای جدیدی اتخاذ کردیم و تنها در صورتی مفید واقع میشوند که با دقت بسیاری سهم بازار فعلی و رشد سهم آتی را پیشبینی و توضیح دهند. طی نُه ماه تحقیق و بررسی دریافتیم که آیا این ایدهها واقعاً با نتایج مالی مرتبط بودهاند یا خیر. واقعیت این است که آنها میتوانند حتی شیوهای برای درک چگونگی کنترل یک قیمت بالاتر توسط برندهای قوی ارائه دهند و این اعتبار نهایی آنهاست. اکنون از ایدههای کاربردی و سودمند نایجل در این کتاب هیجانزدهایم؛ کتاب «پاداش برند» راهنمای بسیار پیشرفتهای برای بازاریابان است تا موفقیت مالی شرکتشان را تضمین کنند.
