نویسنده: پاتریک بارویز، ریچارد لیوک
کتاب «جعبه‌ابزار بازاریابی» در مورد بازاريابي است و مفاهيم اصلي بازاريابي و نيز موضوعات چالشي معاصر، همچون بازاريابي آنلاين و بازاريابي جهاني را پوشش مي‌دهد. اگر اين‌گونه مفاهيم، براي شما به عنوان يک مهندس، يک فروشنده، يک طراح محصول، يا يک مهندس فني براي مواجه شدن با مسئوليت‌هاي مديريتي، جديد و نو هستند، کتاب «جعبه‌ابزار بازاریابی» شما را با مفاهيم مورد نياز، جهت شناخت آنها، آشنا خواهد کرد.
هر کسي در هر شرکتي بايد بازاريابي را بفهمد و آن را درک كند. اگر به طور مثال، شما قبلاً به عنوان يک پژوهشگر، يک نماينده فروش، يک مدير خدمات به مشتري، يا يک مدير تجارت الکترونيک بوده‌ايد، اين کتاب درک و فهم شما را از اين اصول وسيع‌تر و گسترده‌تر خواهد کرد و به شما چگونگي ترکيب بخش‌هاي مختلف، براي منسجم کردن يک برنامه و استراتژي موثر بازاريابي را نشان خواهد داد.
بازارگرايي
بازاريابي نوعي کسب‌وکارگرايي است. اکثر ما، فقط به نقش‌هاي بازاريابان (کارهايي که بازاريابان بايد انجام دهند، همچون فروش، پيشبرد فروش، تحقيقات بازار، توزيع، روابط عمومي، و…) فکر مي‌کنيم. در حقيقت، بخش اعظم پولي که براي بازاريابي خرج مي‌شود، به اين فعاليت‌ها، زمينه‌ها و افرادي که آنها را سرپرستي مي‌کنند، اختصاص مي‌يابد.
تا اوايل دهه 1950 میلادی نقش بازاريابي، تملك اثربخش مشتريان کسب‌وکار بود. «مالک شدن»، در حالي که بازاريابي، مسئوليت انحصاري مشتريان را داشت و يک پل ارتباطي ميان مشتريان و شرکت ايجاد کرده بود. افراد ديگري در شرکت، مسئول توليد محصول و بارگيري در اسکله بودند، و فروختن محصولات، کار بازاريابي بود. اين ترتيب و فرايند، از آن چيزي ريشه مي‌گرفت که امروزه به عنوان محصول‌گرايي شناخته مي‌شود. محصول‌گرايي بر اين عقيده استوار است که مردم، محصولاتي را که گران نباشند و به راحتي در دسترس باشند را خواهند خريد. اين، يک مجموعه ذهنيِ ناشي از توليدات انبوه، و سال‌هاي اوليه صنعتي شدن بود، يعني؛ محصولات و اجناس را بساز و آنها را روانه بازار کن.
اين طرز فکر، باعث شد که محصول‌گرايي، در قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم بسيار خوب کار کند، يک مبدا و آغاز تاريخي که طي آن، رقابت و توليد کردن مواد اصلي مورد نياز انسان‌ها، بسيار نسبي بود. دوره‌اي بود که طي آن، بازار مي‌توانست به طور مثال، بسياري از خودرو‌هاي مدل «تي» که ارزان قيمت بودند را به عنوان خودرو جديد خط توليد هنري فورد، و همچنين بسياري از دوربين‌هاي 10 دلاري کداک و حلقه‌هاي فيلم را به عنوان توليدات جورج ايستمن جذب کند. اين‌ها و صدها محصول ديگر نيز همگي جديد بودند، و توسط جامعه خريداران، که چيزهاي جديد کمي داشتند، به شدت مورد استقبال قرار گرفتند.
محصول‌گرايي باعث شد که مردم باور کنند که کارمندان بخش بازاريابي (شامل فروشندگان، نويسندگان تبليغاتي، کارکنان سفارش گيرنده و…) مسئوليت انحصاري مشتريان را بر عهده دارند. هر کس ديگري که داخل شرکت حضور دارد، بر ساير کارهاي مربوط به بخش خود متمرکز مي‌شود و هرگز به آنها گفته نمي‌شود که مطالعه و بررسي کنند، يا حتي به افرادي که کالاها و خدمات آنها را مي‌خرند، فکر کنند.
اگرچه محصول‌گرايي هنوز هم در علم اقتصاد زنده و پوياست، اما ديگر قدرتش را از دست داده و بازار با رشد و افزايش رقابت و اهتمام خريداران به ارزش بيشتر و منحصر به‌فرد بودن کالا، اشباع شده است. اين امر به يک حرکت مهم به سوي محصول‌گرايي منجر و باعث شد که شناخت نيازهاي مشتري، اهميت بسياري بيابد. بنابراين، آلفرد اسلون در سال 1933 به سهامداران شرکت جنرال موتورز گفت که واحد تحقيقات مصرف‌کننده جنرال موتورز، از يک ميليون نفر موتور سوار آمريکاي شمالي «براي همفکري و شراکت در تجربيات عملي موتورسواران، با مهارت‌هاي فني مهندسين و طراحان شرکت جنرال موتورز»، دعوت به عمل آورده است. اين کار، بي‌سابقه بود. اسلون در اين دعوتنامه قدمي بلندتر و مهم‌تر برداشت؛
«بحث کردن درباره تحقيقات مصرف‌کننده، به عنوان يک فعاليت کارکردي، به ارائه درک غلط منجر مي‌شود. در ماهيت و مفهوم وسيع آن، بيشتر يک فلسفه عملياتي موثر وجود دارد، که بايد از طريق تمام مراحل کسب‌وکار گسترش بيابد. هر عملي از اين ديدگاه، همچون چگونگي تحت تأثير قرار دادن حسن نيت يک موسسه، و شناسايي سريع‌ترين راه براي کسب سود (و تضمين دائمي اين‌گونه سودها) و خدمت رساندن به مشتري به روشي که مشتري مي‌خواهد، را همگي بايد بسنجيد.»
آنچه اسلون، شايد براي اولين بار، مفصلاً به صورت کتبي به آن پرداخت، به عنوان بازارگرايي شناخته شد. بازارگرايي يعني اين که يک شرکت، بايد هر آنچه مشتري مي‌خواهد، يا بدان نياز دارد يا برايش ارزش و اعتبار قائل است را شناسايي، و سپس خود را جهت توليد و تحويل محصولات و خدماتي که واقعاً براي مشتري ارزشمند است، سازماندهي کند. پيتر دراکر، فيلسوف حوزه کسب‌وکار، ايده اسلون را با يک نقل قول معروف در دهه‌هاي بعدي برگزيد: «فقط يک تعريف معتبر از هدف کسب‌وکار وجود دارد و آن ايجاد مشتري است.»
بازارگرايي، تمرکز مديريت کسب‌وکار را از چرخه‌‌هاي توليدي، به درک و فهم ارائه خدمات به مشتريان تغيير و حرکت داد. مفاهيم آن، براي مديران و کارمندان عميق و ژرف است. ديگر بازارياب، مالک و صاحب مشتري نيست. مشتريان بايد اصلي‌ترين موضوع براي هر کسي باشند. همان‌گونه که ديويد پاکارد عنوان كرد؛ «بازاريابي، مهم‌تر از آن است که فقط به واحد بازايابي واگذار شود». خواه کار شما سرپرستي امور مالي، يا طراحي کردن محصولات جديد، آموزش کارمندان جديد، يا برنامه‌ريزي توليد باشد، در هر صورت بايد در مورد اين نکته که کارتان چه تأثيري بر مشتري مي‌گذارد، هوشيار باشيد، زيرا رضايت مشتري، در نهايت بيشترين عامل براي سوددهي بلند مدت است. وينسنت بارابا، بازارگرايي را اين‌گونه تبيين مي‌كرد؛ «اگر شما به مشتريان خود، با توجه به نيازها و خواسته‌هاي‌شان، راه حل‌هاي ابداعي و نو ارائه کنيد، هزينه‌هاي خود را از ميزاني که مشتري مايل به پرداخت آن است، پايين‌تر خواهيد آورد و مطمئن خواهيد شد که کارمندان شما سلامت، با انگيزه و آگاه هستند و در اين صورت، همگي از رشد سوددهي، پيشرفت و خدمات مطلوب جوامعي که شما در آن حضور داريد، پيروي خواهند کرد.»
بازارگرايي شرکت شما چگونه است؟ آيا عملکردهاي متفاوت آن با مشتريان سازگار است، يا تمام مسئوليت‌هاي مشتريان به عهده بازاريابي گذاشته شده است؟ در هر يک از اين دو مورد، کتاب «جعبه‌ابزار بازاریابی» مي‌تواند به شما در جهت درک چگونگي برقراري ارتباط با مشتريان از طريق استراتژي، طرح‌هاي عملياتي، تحقيقات و ساير فعاليت‌ها کمک کند. اين کتاب، به عنوان يک کتاب «مرجع»، نمي‌تواند باعث خبره شدن شما شود، اما باعث آگاه‌تر شدن‌تان در زمينه‌هاي اصلي و کليدي خواهد شد و شما را به مسير درستي هدايت خواهد کرد.
عناوين پيش رو
در فصل اول تا پنجم کتاب «جعبه‌ابزار بازاریابی»، مفاهيم اساسي‌اي را که همه بايد در مورد بازاريابي بدانند و آنها را به کار برند، پوشش مي‌دهيم. اين‌ها در واقع چکش و آچار جعبه ابزار بازاريابي هستند. فصول بعد، موضوعات پيش‌رو را بررسي مي‌کندکه اکثر بازاريابان و همکاران‌شان با آنها در گيرند. ايجاد نام و نشان تجاري، اولين اين مفاهيم است. بر اساس برخي از گزارش‌ها، در حال حاضر بيش از دو ميليون نام و نشان تجاري در بازار وجود دارد و روزانه چهارصد تا هفتصد نام و نشان تجاري جديد نيز ظاهر مي‌شوند. اصل، توسعه تصوير نام و نشان تجاري، برجسته‌سازي يک محصول يا خدمت در اذهان است، اما در دنيايي اين چنين شلوغ و پر جمعيت، چگونه مي‌توان اين کار را کرد؟ فصل ششم، به برجسته‌سازي عرضه محصول شما مي‌پردازد و رويکردهاي مختلف، متمايز سازي و حتي نشان دادن چگونگي تبديل مواد اوليه به محصولاتي با نام و نشان‌هاي تجاري متمايز را بررسي مي‌کند.
بسياري از شرکت‌ها، براي گسترش و تداوم ارتباط با مشتريان به سختي کار مي‌کنند. اين براي شرکت‌هاي خدمات مالي (مانند بانک‌ها، کارت‌هاي اعتباري، موسسات بيمه‌اي و…) شرکت‌هاي مشاوره‌اي، شرکت‌هاي عرضه‌کننده، هتل‌هاي زنجيره‌اي و حتي خواروبارفروشي‌ها، يک واقعيت ويژه است. اين‌گونه کسب‌وکارها به تکرار خريد مشتريان و هدف قرار دادن «سهم بيشتري از کيف پول آنها» در طي زمان، بستگي دارند. فصل هفتم کتاب «جعبه‌ابزار بازاریابی»، ستون‌هاي بازاريابي رابطه‌مند همچون جذب، حفظ و توسعه مشتري را بررسي مي‌کند. اين فصل، مفاهيم اقتصادي‌اي را که شما مي‌توانيد از آنها براي متمايز کردن مشتريان سودآور، از مشتريان بدون سود استفاده کنيد، نشان مي‌دهد. هنگامي که شما از آن استفاده مي‌کنيد، جايگاه محصولات و تمرکز بر منابع بازاريابي‌تان را بهتر خواهيد فهميد.
فصل هشتم، درمورد نقش بازاريابان در توسعه محصولات جديد است. همان‌طور که محصولات (و خدمات) به مرحله افول مي‌رسند و فروش آنها به تدريج کاهش مي‌يابد، شما بايد آنها را مجدداً بازيابي، و محصولات جديد را جايگزين کنيد. اين يک کسب‌وکار ماهرانه است. پول و انرژي بيشتري صرف توسعه محصولات مي‌شود، اما فقط بهترين آنها، از ايده گرفته تا شناسايي فرصت جهت تجاري‌سازي، همچنان باقي مي‌ماند. اين فصل از کتاب «جعبه‌ابزار بازاریابی»، شما را با فرايند توسعه و بسياري از فعاليت‌هايي که بازاريابان مي‌توانند از آنها استفاده کنند، آشنا خواهد کرد.
قيمت‌گذاري (يکي از چهار عنصر آميخته بازاريابي)، موضوع فصل نهم است، که در آن جا استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري، همراه با مزايا و معايب آنها بيان مي‌شوند که شامل؛ قيمت‌گذاري به روش تعيين قيمت فروش با افزودن ضريب مخصوص سود به قيمت تمام شده، قيمت‌گذاري تبعيضي، يعني عرضه محصولى با قيمت بالا براى اطمينان از مقاومت آن و سپس تخفيف تدريجى براى افزايش فروش، قيمت‌گذاري نفوذي، قيمت‌گذاري پرستيژي و تجملي، قيمت‌گذاري طعمه و قلاب، پيشبردهاي قيمتي و قيمت‌گذاري براساس ارزش درک شده توسط مشتري هستند.
بازاريابان، از اشکال مختلف ارتباطي، جهت آگاه کردن مردم از محصولات و خدماتشان و وادار کردن مشتريان بالقوه براي خريد استفاده مي‌کنند. اين اشکال مختلف ارتباطي، شامل تبليغات، فروش شخصي، پست مستقيم و از اين قبيل هستند. مديران بازاريابي بايد با شيوه‌هاي مختلف و در دسترس ارتباطي، راهي جهت ايجاد پيام هميشگي نام و نشان تجاري در ذهن هر کدام از مشتريان بيابند. فصل دهم کتاب «جعبه‌ابزار بازاریابی»، فرايند انجام اين کار را شرح مي‌دهد. اين فرايند، ارتباطات يکپارچه بازاريابي ناميده مي‌شود.
موضوع فصل يازدهم، بازاريابي اينترنتي است، که در ايالات متحده آمريکا، اين روش به تنهايي، بخش وسيعي از معاملات از 110 ميليارد تا 170 ميليارد دلار در سال را تشکيل مي‌دهد. گسترش و توسعه اينترنت، به سرعت در حال رشد است و اين روش، قابليت‌هاي آموزشي و بسيار جذابي دارد و در واقع، يک روش کارآمد و موثر براي جذب مشتريان است. آيا شما از مزاياي اين کانال توزيع برجسته بهره برده‌ايد؟ اگر به دنبال ايده‌هاي جديد مي‌گرديد، اين فصل، نکاتي عملي براي تبليغات از طريق پست الکترونيک و بازاريابي بر اساس وب‌سايت‌هاي اينترنتي ارائه مي‌كند.
فصل دوازدهم کتاب «جعبه‌ابزار بازاریابی»، در مورد بازاريابي جهاني و مفاهيم کليدي آن است، هنگامي که بازاريابان به دنبال مشترياني فراتر از مرزهاي كشور خود مي‌گردند، بازاريابي جهاني را امتحان مي‌کنند. بعضي از اين مفاهيم، اساساً مشابه مفاهيمي هستند که شما در بازار داخلي خود نيز با آنها مواجهيد، مانند؛ آيا اين يک بازار جذاب و گيراست؟ آيا مي‌توانيد محصولات مشابه را در اين بازار بفروشيد؟ آيا بايد محصول خود را جهت برآورده کردن اولويت‌هاي خاص اين قسمت از بازار، سفارشي توليد کنيد؟ چگونه مي‌توانيد آگاهي و تشخيص از نام و نشان تجاري‌تان را در ميان مصرف‌کنندگان ايجاد کنيد؟
فصل پاياني كتاب «جعبه‌ابزار بازاریابی»، فصل سيزدهم، به موضوعاتي اشاره خواهد کرد که در سال‌هاي آينده، بازاريابان را به چالش خواهندکشيد.
مانند هر فعاليت کسب‌وکاري، بازاريابي از تعدادي از اصطلاحات منحصر به فرد همچون ارزش ويژه نام و نشان تجاري، آميخته بازاريابي و خط توليد عمودي استفاده مي‌کند. براي راهنمايي بيشتر، مي‌توانيد به قسمت واژه‌نامه تخصصي در پايان کتاب مراجعه كنيد.
همچنين، پيوستي از ابزارهاي مفيد در کتاب «جعبه‌ابزار بازاریابی» فراهم كرده‌ايم. اولين ابزار، الگويي است که شما مي‌توانيد از آن، جهت توسعه برنامه بازاريابي خود استفاده کنيد. دومين ابزار (يعني«محاسبه کردن ارزش مشتري») مي‌تواند به شما براي درک ارزش مشتريان‌تان با استفاده از تئوري برابري، کمک کند. سومين ابزار، به شما جهت تخمين عمر و دوره ارزش مشتريان‌تان، کمک خواهد کرد.
از آن‌جا که كتاب «جعبه‌ابزار بازاریابی»، يک کتاب «اصول و راهنما» است، ناچاريم مطالب موجود در اين کتاب را انتخابي ارائه کنيم. مطالب بي‌شماري از آنچه در اين‌جا پوشش داده‌ايم، وجود دارد. اگر مايليد اطلاعات بيشتري کسب کنيد، بايد به قسمت «براي مطالعه بيشتر» که در انتهاي کتاب واقع شده است، رجوع کنيد. آن‌جا، وب سايت‌هاي اينترنتي و کتاب‌هاي مفيد زيادي خواهيد يافت که مي‌توانند به آموزش و اطلاعات شما بسيار بيفزايند.
