نویسنده: اَل ریس
تا امروز، در بیش از 60 کشور دنیا در حوزهی بازاریابی سخنرانی کردهام. اغلب وقتی سخنرانی به پایان میرسد، پرسشهای حاضرین و گزارشگران رسانههای مختلف را پاسخ میدهم. فکر میکنید پرسشی که مکرراً در این سالها مطرح شده، چه بوده؟
چگونه دخترتان لورا را در این مسیر با خود همراه کردید؟
من چنین کاری نکردم. او بود که تصمیم گرفت و خواست با من کار کند. با مرور گذشته بیشتر به این حرفم اطمینان پیدا میکنم.
لورا دبیرستانی که بود علاقهی غریبی به فروختن ایدههایش داشت. وقتی قرار بود در یکی از کلاسهایش ارائهای داشته باشد، از فلیپ چارت برای نشاندادن منظور خود استفاده میکرد. یکی از کارهایش دو جین اسلاید 35 میلیمتری بود که برای توصیف زندگی شکسپیر در کنار هم قرار داده بود.
زمان انتخاب دانشگاه، نورثوسترن را انتخاب کرد که در حوزهی بازاریابی، در کشور خوشنام بود. پس از فارغالتحصیلی در سال 1993 از این دانشگاه، آن هم «با بالاترین افتخارات»، با سمت مسئول پروژه در TBWA، یکی از آژانسهای تبلیغاتی نیویورک مشغول به کار شد.
در سال 1994 با من همراه شد تا شرکت بازاریابی ریس اند ریس را در نیویورک راهاندازی کنیم و در سال 1997، به آتلانتای جورجیا نقل مکان کردیم.
آژانسهای تبلیغاتی از مزیتی برخوردارند که شرکتهای استراتژی بازاریابی از آن محروماند. آنها «خود» را از طریق تبلیغهایی که برای اربابرجوع میسازند، معرفی و تبلیغ میکنند (اربابرجوع هم به دلایلی همین انتظار را از آژانس دارد).
خیلی زود فهمیدم که شرکتهای بازاریابی چنین امکانی را ندارند. برای نمونه، وقتی ایدهای را که برای بازاریابی برگرکینگ در ذهن داشتم با یک نشریه در میان گذاشتم، این برند از ادامهی کار با ما منصرف شد.
پس یک شرکت بازاریابی چگونه خود را ترویج کند؟ به دو راه: کتاب و سخنرانی.
در واقع این دو در کنار هم اثربخشی دارند. کتابها به سخنرانیها جهت و محتوا میدهند و سخنرانیها موتور محرک کسبوکار مشاوره هستند.
من و لورا از زمانی که شرکتمان را راهاندازی کردیم، پنج کتاب به اتفاق یکدیگر نوشتیم.
کتاب کلیدی ما همان کتاب نخستی است که چاپ کردیم. «تمرکز: چیزی که آیندهی شرکت شما به آن وابسته است.»
بدون تمرکز، هر کدام از استراتژیهای دیگرِ پیشنهادی ما را هم که انتخاب کنید، برندسازی کار دشواری خواهد بود. به همین دلیل است که از شرکت بازاریابیمان با عنوان «مشاوران متمرکز» یاد میکنیم.
اغلب مشاوران بازاریابی، استراتژی ویژهای، مختص به خودشان ندارند و در بیشتر موارد سعی میکنند بهترین روش را به شما پیشنهاد دهند، در واقع به ندرت راهحل و نصیحتی از خودشان به شما ارائه میدهند.
ما به اربابرجوعهایمان کمک میکنیم پیرامون ایده یا مفهومی جدید، بر روی کسبوکار خود تمرکزی دوباره داشته باشند.
اگر سابقهی شرکتهای موفق را مطالعه کنید، خواهید دید که اغلب آنها برند خود را پیرامون یک ایدهی مفهومی خاص ساختهاند:
دِل… فروش مستقیم کامپیوترهای شخصی به کسبوکارها.
زاپوس… حملونقل رایگان، از هر دو جهت.
فداِکس… تحویل در طول شب.
شرکتها با گذشت زمان از مسیر منحرف میشوند، به امور مختلف میپردازند و تمرکز خود را از دست میدهند. بخش اعظم کاری که ما انجام میدهیم این است که به آنها کمک کنیم تا به همان شتاب اولیهای که پیش از این داشتند، دست پیدا کنند. بدین منظور باید به اصول خود برگردند و مفاهیم کلیدی برند خود را به یک شعار بهیادماندنی تبدیل کنند.
این شعار دو کارکرد اصلی دارد: 1) برند را در ذهن مخاطب ثبت مجدد میکند و 2) مانع تغییر استراتژی شرکت به دست گروه بازاریابی میشود.
شما چگونه یک شعار تبلیغاتی میسازید که در خاطر مخاطبتان بماند؟
پنج تکنیک مختلف کلامی برای این کار وجود دارد. لورا هر یک را به تفصیل برایتان شرح میدهد. هر یک از این پنج تکنیک به ماندگاری شعار در ذهنها کمک شایانی میکند و البته که ماندگاری در ذهن کلید اثربخشی است. یک شعار بیعیب و نقص (از نگاه شرکت) اگر در خاطر کسی نماند یا برند شرکت را تداعی نکند، بیفایده خواهد بود.
شاید تعجب کنید از این که لورا چگونه با برخی تکنیکها یک شعار ساده را به یک «فراخوان جنگ» تبدیل میکند.
