نویسنده: مهدی خادمی
برندها در جهانِ فرامصرفگرای امروز، در کالبدهای متعددی رسوخ میکنند تا بتوانند مهرههای بازی خود را در شکلدهی به ایماژ و خیال مخاطب بچینند. زمانی که یک برند قادر شود ذهن انسانها را مدیریت کند، انسانها آن گونه میبینند، میفهمند و موضع میگیرند که او بازنمایی کرده است.
نایجل هولیس با خوانشی نو در کتاب «پاداش برند» به ما میگوید چرا مردم بهای بیشتری برای برندها میپردازند و به نوعی به آنها به پاسِ برند بودنشان پاداش میدهند؟ آیا مردم در برابر شکوه برندها دچار توهمِ واقعیت میشوند و یا ریشهی هژمونیِ برندها در نوع نگاه، کیفیت و جایگاه اجتماعی آنهاست؟
اما کتاب «پاداش برند» چگونه به این موضوعات میپردازد؟ باید گفت نوشتارِ پیش رو تا حدودی برای مخاطبان حرفهای نوشته شده و بنابراین ممکن است فهم روابط چندلایهی مباحث اندکی دشوار باشد. در نظر داشته باشیم سالانه کتابهای متعددی توسط صاحبنظران بزرگ برند در دانشگاههای تراز اول جهان تألیف میشود و این که انجمن بازاریابی آمریکا – به عنوان مرجع راهبری دانش بازاریابی- کتاب «پاداش برند» را به عنوان کتاب برگزیدهی سالِ خود انتخاب میکند، نمایانگر آوانگارد بودن مباحثِ این کتاب است. به کوته سخن میتوان گفت کتاب «پاداش برند» به دنبال تکرار یا بسط مفاهیم گذشته نیست، بلکه جستاری تحلیلی از طرحوارهها و مباحثی است که آرمان آن مانایی و پویایی برند است.
بخش نخست کتاب «پاداش برند» به صورت تحلیلی بیان میکند بازاریابی چگونه به یک کسبوکار ارزش مالی اضافه میکند، سپس خلق تمایز معنادار را از سه ساحت کارکردی، عاطفی و اجتماعی بحث میکند که خود سنگ عمارت رابطه بین تمایز و نتایج مالی است. به تعبیر هولیس دنیای ما به سرعت در حال نو شدن است، اما آنچه برای ما به عنوان یک انسان مهم است- آنچه ما را مجاب به پرداختِ مبلغی بیشتر برای برندها میکند- چیز دیگری است. در زمانهای که برندها نه تنها به کمد لباسهایمان، بلکه به نظام ارزشی ما هم وارد شدهاند ما همچنان دلتنگ چیزهایی هستیم که به زیست جهانِمان معنا میبخشد و از این رو در پرداختن مبالغ بیشتر بابت این «اُبژههای مسرتبخش» شوق داریم.
بخش دوم کتاب «پاداش برند» به مفصلبندی برند متمایزِ معنیدار پرداخته است. اصولاً برندها باید خود را متمایز کنند، اما اگر واقعا میخواهند طرحی نو دراندازند و انشایی متفاوت بنویسند، پیش از هر چیز این تمایز باید به مثابهی یک گفتمان با تجربهی زیستهِ مخاطب همآوا باشد. تمایز شرط لازم و تولید معنا شرط کافی فربه شدنِ برند در یک طبقه است. در غیر این صورت احتمالاً «برندی بدون برند» خواهیم شد و به تعبیری سروصدا خواهیم داشت اما فاقد صدا خواهیم بود. در این شرایط احتمالاً هزینههایی که متوجه کسبوکار میکنیم به مراتب بالاتر از مواهب آن خواهد بود. همچنین برای دستیابی به تمایز معنادار، پژواکِ پیام ارائه شده باید واضح و پرطنین باشد تا برندها بتوانند روایت مدنظر خود را در قالب یک منظومهی معنایی در ذهن مخاطب بازتولید کنند.
نهایتاً در بخش سوم کتاب «پاداش برند» و در واپسین تحلیل، نویسنده معتقد است برای توسعهی برندِ خلق شده موارد فوق کافی نیست و جا دارد ورقهای دیگری نیز به این دفتر بیفزاییم. مواردی همچون قابلیت دستیابی، سرزنده بودن به مفهومِ داشتنِ جلوهای مدرن و دستیافتنی بودن در این بخش تحلیل و نقد شده است.
این مباحث هدفی زیبا را دنبال میکنند: مجذوبکردن به جای موعظهکردن.
