نویسنده: مارک شاو
اصلاً متننویسی یا کپیرایتینگ به چه دردی میخورد؟ در اطرافمان هر نوشتهای که بخواهیم، در هر شکل و قالبی و در هر زمینه و موضوعی پیدا میشود و این روزها همه به شکلهای مختلف در حال انتشار متن هستند. چرا نگذاریم مردم کارشان را بکنند؟ خب، همین حجم وسیع نوشتههای بیعنوان و بینام و نشانِ شخصی است که باعث میشود فنون و مهارتهای متننویسی بیش از پیش اهمیت پیدا کنند. اخیراً یکی از دوستانم وضعیت فعلی را به این شکل توصیف کرده بود: «همهی ما ریاضی را در دبیرستان یاد گرفتهایم اما همهی ما حسابدار نشدهایم. پس چرا بعضیها فکر میکنند چون در دبیرستان ادبیات یاد گرفتهاند میتوانند متن خوبی بنویسند؟»
پس از انتشار نسخهی نخست کتاب «کپیرایتینگ»، چندین سال را به ارائهی نکات کلیدی آن اختصاص دادم، برای دانشجوها سخنرانیهای متعددی داشتم و چندین سمینار برای کسبوکارهای مختلف برگزار کردم. از سرتاسر دنیا بازخوردهایی داشتهام که این یکی کاملاً تصادفی انتخاب شده است:
«چند هفته پیش در یک کتابفروشی لیتوانیایی با کتاب «کپیرایتینگ» شما آشنا شدم. فکر میکنم کتاب جذابی است و از جنبههای مختلف بسیار کاربردی و مفید خواهد بود. میخواهم بابت این گنجینهی ارزشمند از شما تشکر کنم و به شما اطمینان بدهم که این کتاب در مسیر دشوارِ کار با واژهها، مرا همراهی خواهد کرد.
من در دانشکدهی علوم انسانی دانشگاه ویلنیوس لیتوانی، به تحصیل در مقطع کارشناسی ارشد رشتهی مدیریت بازاریابی و بازرگانی مشغول هستم. کتاب شما راهنمای خوبی است برای آمادگی در امور مختلف و منبع خوبی برای رسیدن به ایدههای ناب. باور من این است که کتاب «کپیرایتینگ»، ابزاری تمام عیار برای دانشجوهای طراحی، تبلیغات، بازاریابی، روابط عمومی و زبانشناسی به شمار میآید. به نظرم ارزش آن را دارد که آن را به زبان مادریام یعنی لیتوانیایی ترجمه کنم و بگذارم مردم سرزمینم مهارتهای خود را در زمینهی نوشتن، ویراستاری و ارائه گسترش دهند.»
کتاب «کپیرایتینگ» هنوز به زبان لیتوانیایی ترجمه نشده اما چندی پیش نسخهی چینی آن را روانهی بازار کردیم. بسیار هیجانانگیز است وقتی میبینم فنون و مهارتهایی که در مسیر شغلیام به آنها رسیدهام، ارزش بینالمللی پیدا کردهاند. حرفم از سر تکبر نیست، از این خوشحالم که دو دنیای برندینگ و پیامرسانی در حال یکپارچهشدن هستند و پیامرسانی به عنصری بالغ و حیاتی در دنیای روزمرهی کسبوکار تبدیل شده است.
یک آژانس برند و طراحی هم راهاندازی کردهام که «لیکوئید اِیجنسی یوروپ» نام دارد و بیشتر وقتمان در آن جا به چالشهای مدیریت برند و پیامرسانی اختصاص پیدا میکند. طراحی گرافیکی همواره هستهی اصلی برندینگ باقی خواهد ماند اما موضوعِ «ماندن در چارچوب برند» بیش از پیش اهمیت پیدا کرده است. همان طور که در گذشتههای نزدیک اثرگذاری و تمایز از طریق طراحی ناب حاصل میشد، این روزها، شیوهی ایجاد و مدیریت محتوا به دست سازمانهاست که تمایز در بازار را رقم میزند.
در قلب تمامی مطالب کتاب «کپیرایتینگ»، و نیز در شیوهای که آژانس لیکوئید برای مدیریت برند مشتریان بینالمللی خود انتخاب کرده است، ارزشهایی نهفته که فراتر از خودِ برند هستند. برند تعاریف مختلفی دارد مانند «تجربهای که دیگران از شما دارند»، «برداشت ذهنی افراد از سازمان شما» یا «آنچه مردم وقتی اتاق را ترک میکنید، دربارهی شما میگویند.» اما آنچه روشن است این است که برند همان نشان تجاری یا لوگوی شما نیست. برند وعدهای است که کسبوکار شما به مخاطب هدف خود میدهد و اگر میخواهید روابط بلندمدتی با مشتریان، تأمینکنندگان یا کارمندان خود داشته باشید، آن وعده باید به درستی محقق شود. رفتهرفته کسب وکارها از نقطهنظر تجربهی مشتری طراحی میشوند و تمام نقاط ارتباطی طوری شکل میگیرند که متناسبِ نیازمندیهای مخاطب باشد.
درک برند موضوعی است که به تفکر بیشتری نیاز دارد. شما در جایگاه یک متننویس بهتر است از فرآیندهای کتاب «کپیرایتینگ» پیروی کنید تا بتوانید ویژگیهای کسبوکار خود را بشناسید. ویژگیهایی که هویت شما را تعریف میکنند و همان وعدهای هستند که به مخاطب خود میدهید. این ویژگیها از دل ارزشهای کسبوکار بیرون میآیند.
ارزشها بستر سازمان را میسازند و خود از گرایشها و باورها تشکیل شدهاند. وقتی دستور کار یک متن به دستتان میرسد، میتوانید تمامی انواع دیدگاهها را از دل گرایشها و باورهای سازمانی بیرون بکشید. یادداشتی دقیق از این دیدگاهها پیش خود نگه دارید و از ارزشهایی که میسازند تصویری برای خود بسازید. آنها را برای کارفرما بازگو کنید و با این کار از صحت آنها اطمینان حاصل کنید، زیرا شالودهی پیامی را میسازند که قرار است منتقل شود.
مفهوم پیامرسانی رفته رفته کاربرد بیشتری پیدا میکند و هدفش توصیف شیوهی نگارش در یک کسبوکار است. ابزارهای پیامرسانی معمولاً شعارها، مجموعهای از عبارات رایج و فهرستی از پیامهایی است که قرار است به مرور منتقل شوند. از طرفی راهنمای لحن هم مفید خواهد بود زیرا مثالهایی از سبک نوشتن ارائه میدهد که ارزشهای سازمانی را منتقل میکنند. اگر برای یک کسبوکار مینویسید باید به تدریج با این ابزارها آشنایی بیشتری پیدا کنید، زیرا آنها شما را جایی میبرند که آیندهی برندسازی آن جا رقم میخورد.
برندسازی بخشی از هر کسبوکار به حساب میآید، فرقی ندارد چقدر کوچک یا بزرگ باشد. و این شما هستید که میتوانید نقشی حیاتی در موفقیت سازمان خود بازی کنید، به این ترتیب که به سازمان خود کمک کنید تا با استفاده از ارتباطاتی اثربخش، میان خود و مخاطبان خود پلی بسازد و رابطهای سودآور ایجاد کند. پیامرسانی دیجیتال یعنی ایجاد خردهاطلاعاتی که خواننده را جذب و به خود مشغول کند. قالبهای دیجیتال تنوعی روزافزون پیدا کردهاند و هر روزه ابزارهای دیجیتالی جدیدی خود را در آمیختههای بازاریابی نشان میدهند. مشتریان هر روز بیشتر از دیروز در تلویزیون، مطبوعات و روی بیلبوردها با پیامهای بازاریابی روبرو میشوند. وبسایتها، شبکههای اجتماعی، حسابهای توییتر، پیامهای متنی تلفن همراه، نمایشگرهای بزرگ در مکانهای عمومی و خیلی چیزهای دیگر را هم به موارد قبلی اضافه کنید. این پیامها باید طوری مدیریت شوند که مزایای محصولات یا فراخوانهای مختلف، به روشنی و با یکپارچگی از این نقاط ارتباطی منتقل شوند.
ما به نویسندهها (کپیرایترها) نیاز داریم تا این ارتباطات را به بهترین نحو شکل دهند. در اغلب مواقع چنین پروژههایی به مدیران واگذار میشود، که ممکن است کاملاً محصول را بشناسند، اما به ندرت پیش میآید که شیوهی تنظیم یک پیام ناب و رسا، شکلدهی آن برای مخاطب هدف، و بیان ارزشهای سازمانی در قالب واژهها را بدانند. کپیرایتینگ هنر طراحی محتواست و از این رو به همهی دانش لازم برای طراحی جنبههای مختلف یک ایدهی تبلیغاتی نیاز دارد. امیدوارم خوانندگانِ ویرایش جدید کتاب «کپیرایتینگ» نیز بازخوردهای خود را با من در میان بگذارند تا بتوانیم شبکهای از نویسندگان جدید تشکیل دهیم. نویسندگانی که از پس این چالش برمیآیند و به دنیا نشان میدهند که خوب نوشتن راهی است به سوی داشتن یک کسبوکار خوب.
