نویسنده: سهیل نجات و فاطمه اصغری گودرزی
برندسازی فعالیتی است که امروزه بیش از هر زمان دیگر اهمیت پیدا کرده است، زیرا در فضای رقابتی میان کسب‌وکارها، یکی از قدرتمندترین ابزارها برای زنده‌ماندن و رفتن به سمت تعالی برندسازی است. شرکت‌ها با برندسازی هویت خود را شکل می‌دهند و خودشان را در بازار از سایرین متمایز می‌کنند. اما برخی از شرکت‌ها به اهمیت برند و برندسازی واقف نیستند و از فرصت‌هایی که برندسازی برای شرکت‌ها و کسب‌وکارها فراهم می‌کند بی‌نصیب مانده‌اند. کار برندها فراتر از هویت‌سازی و متمایزسازی محصولات است. امروزه صاحب‌نظران علم برندسازی معتقدند فعالیت‌های برندسازی در پی تسخیر روح و روان افراد هستند تا برندها نه تنها مشتریان وفادار، بلکه طرفدارانی دوآتشه داشته باشند که از برندشان در برابر دیگران دفاع کنند و به آن عشق بورزند. هر کسب‌وکاری باید توجه ویژه‌ای به برندسازی کند وگرنه باید منتظر عواقب آن باشد. برخی از کسب‌وکارها برندسازی را به معنی داشتن لوگو در نظر می‌گیرند و یا آن را در طراحی و هویت بصری خلاصه می‌کنند اما در واقع برندسازی در فقط این نیست. همچنین صنایع و کسب‌وکارهای مختلف روش‌های برندسازی خاص خود را دارند و نمی‌توان یک فرمول برای همه‌ی زمینه‌ها در نظر گرفت. مخصوصاً کسب‌وکارهایی که شرکت‌های نوپا (استارت‌آپ‌ها) در آن‌ها فعال هستند، به راه‌های خاصی برای برندسازی نیاز دارند که با روش‌های برندسازی برای کسب‌وکارهای بزرگ متفاوت است. شرکت‌ها با سرمایه‌ی انسانی کلان، بودجه‌های بازاریابی هنگفت، واحدهای بازاریابی و برندسازی قوی و حمایت نهادهای مختلف تسلط غیرقابل تصوری بر استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های نوپایی دارند که با چند نفر انگشت‌شمار شکل گرفته‌اند.
استارت‌آپ‌ها با کسب‌وکارهای سنتی فرق دارند و نسبت به آن‌ها از سیالیت بیشتری برخوردارند. در فرآیند جستجوی یک مدل کسب‌وکار مناسب ممکن است مخاطبان هدف و کارکرد محصول چندین بار تغییر کند. استارت‌آپ‌ها ویژگی‌های متفاوتی دارند، برای مثال ایده‌ای منحصربه‌فرد و جدید به بازار ارائه می‌دهند، منابع تولیدی، مالی و انسانی محدودی دارند و فرآیندهای توسعه و ارتقا آن‌ها بسیار سریع است. همان‌طور که می‌دانیم استارت‌آپ‌ها اغلب فاقد برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری مناسب هستند. به همین دلیل در دو سال اول شکل‌گیری، از هر سه استارت‌آپ یکی شکست می‌خورد. اما یک راه برای بهبود آن و افزایش شانس موفقیت وجود دارد و آن برندسازی است. برندسازی فرآیندی است که عوامل چندگانه از قبیل بازار، مخاطبان، بازارهای گوشه‌ای و ویژگی‌های محصول را مورد مطالعه قرار می‌دهند.
تمرکز بر راه‌اندازی سریع یک استارت‌آپ، بدون در نظر گرفتن جوانب مختلف می‌تواند منجر به تجدید نظرهای متعدد در فرآیند توسعه شود. در نتیجه، به نحوی القا می‌کند که محصول فاقد تصویر یکپارچه است و به علت ماهیت بی‌نظم فرآیند توسعه احتمال شکست دوچندان می‌شود. ارزش پیشنهادی و محصول استارت‌آپ مهم است اما برندسازی برای استارت‌آپ‌ها از رشد شرکت هم مهم‌تر است. ارزش پیشنهادی شما برای خودتان، همکاران، سرمایه‌گذاران و شاید مشتریان پروپاقرص شما آشنا باشد و همه‌ی آن‌ها محصول‌تان را بشناسند اما برند شما نه تنها توسط این افراد، بلکه توسط بسیاری از افراد دیگر هم که هنوز محصول شما را خریداری نکرده‌اند، دیده و شناخته خواهد شد.
نکته‌ی مهم دیگری که باید به آن دقت کرد این است که اکثر مؤسسان و بنیانگذاران افرادی هستند که در رشته‌های مهندسی تحصیل کرده‌اند و دانش بازاریابی و برندسازی لازم را ندارند و برای تقویت این مشکل وارد رشته‌های مرتبط می‌شوند و یا در دوره‌هایی شرکت می‌کنند که مؤسسات مختلف برگزار می‌کنند. اما باید دقت کرد که در این دوره‌ها مطالب برندسازی مربوط به برندهای بزرگی مانند کوکاکولا، فولکس واگن، کرایسلر، اپل، وال مارت، آمازون، تویوتا، والت‌دیزنی، سامسونگ، یونیلیور، پراکتر اند گمبل ارائه می‌شود که کاملاً با استارت‌آپ‌ها متفاوت هستند. کتاب «بوم استراتژی برای استارت‌آپ‌ها» به ویژه برای استارت‌آپ‌ها نوشته شده است و خود نویسنده چندین استارت‌آپ راه‌اندازی کرده و در شرکت‌های تبلیغاتی همکاری داشته است.
از این‌رو، خوانندگان قرار است در کتاب «بوم استراتژی برای استارت‌آپ‌ها» یاد بگیرند که از طریق برندسازی برای استارت‌آپ‌ها یک استراتژی برند قدرتمند خلق کنند و در فعالیت‌های روزمره‌ی خود برای تصمیم‌گیری و اجرا به آن رجوع کنند. چگونه مخاطبان هدف خود را شناسایی و بازار و محیط رقابتی را تحلیل کنند. ویژگی‌های شرکت یا محصول خود را همراه با مزایای منطقی و عاطفی به بازار هدف خود معرفی کنند. چه ارزش‌هایی برای شرکت خود در نظر بگیرند، شخصیت برند خود را چگونه ایجاد و معرفی کنند و در نهایت چه پیام‌های کلیدی در ارتباط با خود به مخاطبان منتقل نمایند. بوم‌استراتژی برند مانند یک میانبر ذهنی است که به تصمیمات روزانه‌ی استارت‌آپ‌ها جهت می‌دهد، آن‌ها را از سردرگمی می‌رهاند و در مسیر درستی هدایت می‌کند. همه‌ی این‌ها باعث شد تا به ترجمه‌ی کتاب «بوم استراتژی برای استارت‌آپ‌ها» مبادرت ورزیم تا بتوانیم خلاء موجود در حوزه‌ی برندسازی، ویژه‌ی استارت‌آپ‌ها را پر کنیم. در ترجمه‌ی کتاب «بوم استراتژی برای استارت‌آپ‌ها» تمام تلاش خود را کردیم تا به متن اصلی کتاب که به زبان محاوره‌ای نوشته شده وفادار بمانیم، همچنین برای بسیاری از واژه‌های تخصصی در زمینه‌ی استارت‌آپ‌ها معادل فارسی وجود نداشت و این امر ما را در انتخاب معادل فارسی آن اصطلاح با دشواری روبه‌رو کرد. با این حال، خود را موظف می‌دانیم پیشاپیش بابت هر گونه اشکال در ترجمه از خوانندگان محترم پوزش خواسته و از آن‌ها درخواست داریم تا نظرات ارزشمند خود را برای اصلاح و بهبود کتاب در چاپ‌های بعدی ارائه نمایند.
