نویسنده: فرزاد مقدم
پس از استقبال بی‌نظیر خوانندگان از کتاب «تبلیغات خلاق» و فروش سریع چاپ‌های مجدد آن، متوجه شدیم سولیوان هم به‌خاطر همین استقبال در دیگر نقاط جهان، ویرایش جدیدی را با اضافه کردن یک فصل و تعداد زیادی مثال و مطلب جدید به بازار عرضه کرده است. بدیهی است که سولیوان در گذر سال‌ها پخته‌تر و باتجربه‌تر شده و مثال‌هایی جدید و نکات نغزتری را در متن کتاب «تبلیغات خلاق» آورده‌است. به همین خاطر، بر آن شدیم تا ضمن ترجمه‌ی ویرایش جدید، آن را در اختیار خوانندگان قرار دهیم. کتاب «تبلیغات خلاق» آن‌قدر ساده و کاربردی به موضوع خلق ایده و آگهی نگاه کرده است که مطمئناً نمونه‌ی مشابه آن را تا سال‌ها مشاهده نخواهیم کرد. دلیل اصلی منحصربه‌فرد بودن کتاب «تبلیغات خلاق»، تفاوت نویسنده‌ی این کتاب با نویسندگان دیگر کتاب‌های تبلیغاتی است. سولیوان علاوه بر داشتن دانش نظری کافی در زمینه‌ی تبلیغات و روانشناسی، خالق آگهی‌های تبلیغاتی‌ای است که تاکنون دوبار لقب بهترین نویسنده‌ی تبلیغاتی آمریکا و همچنین بیست بار جایزه‌ی و ان شو را به خود اختصاص داده‌اند.
بنابراین؛ کتابی «تبلیغات خلاق»، یکی از بهترین و کاربردی‌ترین کتاب‌های موجود در زمینه‌ی آموزش تبلیغات خلاق است. پارادایم تبلیغات خلاق، با ویلیام برنباخ (William Bernbach) متولد شد و پس از او ریشه کرد و گسترش یافت؛ به‌طوری که در حال حاضر، بیشتر نویسندگان مطرح آگهی‌های تبلیغاتی در دنیا، پیرو این طرز تفکر هستند. این پارادایم، در مقابل پارادایم، تبلیغات فقط برای فروش، مطرح شده است که در آن، جنبه‌های زیبایی‌شناسی تبلیغ، اهمیت ثانویه دارد و عنصر مهم، فقط پیام فروش است (به هر شیوه‌ای که ارائه شود).
در طول مطالعه‌ی کتاب «تبلیغات خلاق»، با دو کلمه‌ی مشتری و مصرف‌کننده مواجه می‌شوید که مشتری، به شخص سفارش‌دهنده‌ی آگهی و مصرف‌کننده به خریدار محصول یا خدمات اطلاق می‌گردد. در حین ترجمه، برخی از قسمت‌های کتاب «تبلیغات خلاق» را حذف کردم؛ از جمله بخش‌هایی که مربوط بود به ارائه‌ی نمونه آگهی‌هایی که از نظر اخلاقی، با عرف و عادت‌های مرسوم در جامعه‌ی ما همخوانی نداشت. همچنین حذف موضوعاتی که محتوای آموزش تبلیغاتی نداشتند و بیشتر برای توضیح واضحات و شوخی استفاده شده‌بودند.
در پایان جا دارد که از انتشارات سیته و همچنین آقای شاهین ترکمن تشکری ویژه کنم که در این سال‌ها به رشد دانش تبلیغات در این سرزمین کمک کردند. شاید روزی برسد که تبلیغات در کشور ما جایگاه اصلی خود را بیابد. مسلماً آن روزها صنایع ما به بلوغ بیشتری رسیده و به اهمیت نقش تبلیغات در رشد اقتصاد و صنعت بیش از پیش پی‌برده‌اند.
با امید به اینکه کتاب «تبلیغات خلاق» برای دانش‌پژوهان و مدیران خلاق کشورمان مفید باشد.
