نویسنده: مایک کارسون
تبریک! شما هم اینک در آستانهی شناسایی قدرت خارقالعادهی هدایای تبلیغاتی قرار دارید. برای آن دسته از کسانی که آشنایی اندکی با این ابزار اثربخش بازاریابی دارند، خاطرنشان میکنیم که هدایای تبلیغاتی، اشیا یا محصولات ریز و درشتی هستند که اغلب جنبهی تزیینی دارند و با درج نام تجاری، لوگو یا پیام تبلیغاتی یک شرکت، اثربخشی برنامههای بازاریابی و ارتباطی شرکتها را افزایش میدهند. هدف نهایی از به کارگیری این ابزار، دستیابی به درآمدهای بالاتر برای شرکتها با ارائهی هدایای تبلیغاتی به مشتریان بالقوه و حک کردن نام و نشان تجاری شرکت در ذهن و خاطر مشتریان است. اگرچه امروزه استفاده از هدایای تبلیغاتی ممکن است به عنوان راه حل ساده و پیش پا افتادهای جلوه کند، اما باید عنوان کرد که این صنعت در آغاز فعالیت خود با چالشهای متعددی روبهرو بوده است.
بگذارید نگاهی به یکی از ابتداییترین کاربردهای هدایای تبلیغاتی بیندازیم. تحقیقات نشان میدهد که در سال 1789، زمانی که جرج واشنگتن به عنوان رئیس جمهور ایالات متحده امریکا انتخاب شد، در طول فعالیتهای انتخاباتی خود، اقدام به توزیع انبوهی از قابهای کوچک با شمایل خود برای یادگاری به مردم میکرد. توزیع تقویمهای تبلیغاتی و انواع یادگاریهای چوبی به مشتریان از سالهای ابتدایی قرن نوزده رواج داشت. با وجود این، ارائهی هدایای تبلیغاتی در حجم انبوه به مشتریان بالقوه از سوی شرکتها تا نیمهی دوم قرن نوزدهم، رونق نیافت. در سالهای پایانی این قرن بهتدریج شرکتها دریافتند که این ابزار تا چه حد میتواند در بهبود وضعیت کسب و کار و افزایش فروش آنها تأثیرگذار باشد و بهتدریج صنعت تولید هدایای تبلیغاتی به صورت امروزی شکل گرفت.
شک نکنید که طراحی و توزیع هدایای تبلیغاتی برای شما سودآور است. برخی افراد ممکن است در اثربخشی این شیوه از تبلیغات تردید داشته باشند. اگر در جستوجوی شیوهای برای انگیزش بیشتر کارکنان خود یا درصدد تحکیم پایههای کسب و کار خود هستید، اگر قصد دارید میزان توصیهی نام و نشان تجاری را در میان مشتریان افزایش دهید، یا میخواهید حجم بازدیدکنندگان را از غرفهی کالاهای خود بیشتر کنید، اگر میخواهید محصول جدیدی را به بازار معرفی کنید و بشناسانید، و یا اگر میخواهید میزان حمایت از مؤسسهی خود را به هر طریق ممکن افزایش دهید، در تمامی این موارد، بهرهگیری از هدایای تبلیغاتی، بهترین پاسخ به خواستهی شما است. بنابراین، هدایای تبلیغاتی کاربردهای متعددی را دربر میگیرد. به عنوان مثال: ممکن است یک مدیر عامل تصمیم بگیرد برای پاداش دادن به کارکنان خود، اسباب و وسایل میز یا اتاق کار آنها را چه در سطح وسایل سادهای نظیر لیوان و چه در سطح ابزارهای فنی و تکنیکی ـ تغییر دهد و به این ترتیب، ضمن تقویت روحیهی کاری در کارکنان و نشان دادن توجه و حمایت خود از آنها با درج لوگو یا پیامهای سازمان، بخشی از فعالیتهای برندسازی درون سازمانی را از این طریق اجرا کند. دپارتمانهای بازاریابی شرکتها نیز با طراحی و سفارش انواع کالاها و درج نام و لوگوی سازمان بر روی آنها در رویدادهای تجاری یا تعاملات با مشتریهای بالقوه تلاش میکنند تا از این طریق برخی از هدفهای خود را محقق سازند.
امروزه، اثربخشی هدایای تبلیغاتی برای همگان روشن است. تحقیقات نشان میدهد که مشتریان ـ چه مشتریان جدید و بالقوه و چه مشتریان قدیمی و وفادار سازمان ـ پس از دریافت هدایای تبلیغاتی، سریعتر به شرکت مراجعه میکنند و میزان سفارشات مجدد آنها افزایش مییابد و در هر صورت بیش از آن دسته از مشتریانی که هدیهای دریافت نکردهاند، خرید میکنند یا ارتباط برقرار میکنند.
کلیدیترین ارزش هدایای تبلیغاتی، در قابلیتهای منحصر به فرد آنها در جهت انتقال پیام شرکت به مخاطبان هدف است. از آنجا که این کالاها اغلب به صورتی طراحی میشوند که مورد استفاده و علاقهی دریافتکنندگان باشد، مشتریان آن را استفاده میکنند، و جلوی چشم قرار میدهند. به این ترتیب، پیام و نام و نشان تجاری شرکت را مکرراً، بدون صرف هزینههای اضافی به آنها منتقل میسازند و به نوعی یکی از ابزارهای تبلیغاتی خاموش محسوب میشوند.
هدایای تبلیغاتی از ویژگیهای ذیل برخوردارند. این کالاها:
• انعطاف پذیرند: شما میتوانید هدایای تبلیغاتی متنوعی را به گروههای مختلف مشتریان در بازار هدف ارائه دهید. به علاوه با انتخاب مناسبترین هدایای تبلیغاتی میتوانید آن را به عنوان هدیهی مفید، سرگرم کننده، پرهیجان و بحثانگیز درآورید و از آن به عنوان نماد یادبود از شرکت خود به مشتریان تقدیم کنید.
• ملموس و بادوام هستند: با ارائهی هدایای مفید و کاربردی، دریافتکنندگان میتوانند در طولانی مدت از آن استفاده کنند و در نتیجه، اثربخشی ابزار، افزایش یابد.
• تأثیر و پیامدهای قابل سنجش و ارزیابی را به جای میگذارند: با استفاده از این شیوهی تبلیغات میتوانید به سادگی و دقت، دریافتکنندگان آنها را شناسایی کنید و با بهرهگیری از شیوههای سادهی مدیریت برنامههای تبلیغاتی میتوانید در طول زمان، اثربخشترین هدایا را برای هر گروه از مشتریان هدف مورد ارزیابی قرار دهید و به این ترتیب، هزینههای تبلیغاتی خود را به بهترین شیوه خرج کنید.
• ارزش ادراک شدهی بالاتری را فراهم میآورند: ارزش ادراک شدهی هدایای تبلیغاتی یکی از مهمترین عوامل تأثیرگذار بر تصمیمات خرید مشتریان به شمار میرود و اغلب این تأثیر از اثربخشی سایر شیوههای تبلیغاتی فراتر میرود.
• مکمل فعالیتهای بازاریابی هدفمند شرکت به شمار میآیند: با درک عمیق خواستههای مشتریان بالقوه میتوانید هدایایی را ارائه کنید که برای هر بخش هدف شرکت، با توجه به ویژگیهای جمعیت شناختی آنها پرجاذبه باشد.
• مکمل سایر رسانههای تبلیغاتی هستند: استفاده از هدایای تبلیغاتی، به شما امکان میدهد که با بهرهگیری از انواع رسانهها و ابزارهای در اختیار خود، مبارزهی تبلیغاتی یکپارچهای را طراحی و پیادهسازی کنید.
اصول و مبانی کتاب «فروشندگان خاموش» را آن دسته از متخصصان بازاریابی پروردهاند که در بهرهگیری از هدایای تبلیغاتی به بهترین شیوه عمل کردهاند. شما در سراسر کتاب، با موفقیتهای واقعی برخی از شرکتها در زمینهی استفادههای خلاقانه از این شیوهی بازاریابی و آثار چشمگیر آنها بر سودآوری و درآمدزایی شرکتهای کوچک و بزرگ از صنایع متنوع آشنا میشوید. ما در کتاب «فروشندگان خاموش»، به صورت گام به گام شیوههای طراحی و توسعهی برنامهی بازاریابی و ارتقای مبارزات تبلیغاتی گسترده را برای هر میزان بودجهی تبلیغاتی به شما معرفی میکنیم و تمامی دانش و تخصص خود را در زمینهی حضور موفق در نمایشگاهها و افزایش بازدید و مشارکت مشتریان ـ با هر هدف پنهانی که شما از حضور در نمایشگاه داشته باشید ـ در اختیارتان قرار میدهیم. بررسیهای گستردهی ما از شیوهها و ابزارهای پیشبرد فروش به شما کمک میکند تا بتوانید با هر هدف و خواستهای که در سر دارید، برنامهی منسجم و منحصر به فردی را برای فعالیتهای بازاریابی خود طراحی کنید.
یکی دیگر از نکات کلیدی در کتاب «فروشندگان خاموش»، مطالعهی تکنیکهای روابط عمومی و تأثیر هدایای تبلیغاتی بر ارتقای تصویر ذهنی جامعه از نام و نشان تجاری شما است. حتی اگر درصدد آن باشید که میزان تعهد و اشتیاق کاری کارکنان خود را افزایش دهید، کتاب «فروشندگان خاموش» با ارائهی نکات متنوع در زمینهی انگیزش و پاداشدهی به کارکنان یاریگر شما است. تلاش ما در کتاب «فروشندگان خاموش» بر آن است که با استفاده از مجموعهای مطمئن از راهکارها، هر نوع گمانهزنی یا شک و تردیدها را در طراحی و اجرای برنامهی بازاریابی شرکتها از میان برداریم و زمینهی طراحی مؤثرترین و اجراییترین برنامهی مبارزات تبلیغاتی را فراهم کنیم.
