نویسنده: مایک کارسون
تبريک! شما هم اينك در آستانه‌ي شناسايي قدرت خارق‌العاده‌ي هداياي تبليغاتي قرار داريد. براي آن دسته از كساني كه آشنايي اندكي با اين ابزار اثربخش بازاريابي دارند، خاطرنشان مي‌كنيم كه هداياي تبليغاتي، اشيا يا محصولات ريز و درشتي هستند كه اغلب جنبه‌ي تزييني دارند و با درج نام تجاري، لوگو يا پيام تبليغاتي يك شركت، اثربخشي برنامه‌هاي بازاريابي و ارتباطي شركت‌ها را افزايش مي‌دهند. هدف نهايي از به كارگيري اين ابزار، دست‌يابي به درآمدهاي بالاتر براي شركت‌ها با ارائهي هداياي تبليغاتي به مشتريان بالقوه و حك كردن نام و نشان تجاري شركت در ذهن و خاطر مشتريان است. اگرچه امروزه استفاده از هداياي تبليغاتي ممكن است به عنوان راه حل ساده و پيش پا افتاده‌اي جلوه كند، اما بايد عنوان كرد كه اين صنعت در آغاز فعاليت خود با چالش‌هاي متعددي روبه‌رو بوده است.
بگذاريد نگاهي به يكي از ابتدايي‌ترين كاربردهاي هداياي تبليغاتي بيندازيم. تحقيقات نشان مي‌دهد كه در سال 1789، زماني كه جرج واشنگتن به عنوان رئيس جمهور ايالات متحده امريكا انتخاب شد، در طول فعاليت‌هاي انتخاباتي خود، اقدام به توزيع انبوهي از قاب‌هاي كوچك با شمايل خود براي يادگاري به مردم مي‌کرد. توزيع تقويم‌هاي تبليغاتي و انواع يادگاري‌هاي چوبي به مشتريان از سال‌هاي ابتدايي قرن نوزده رواج داشت. با وجود اين، ارائهي هداياي تبليغاتي در حجم انبوه به مشتريان بالقوه از سوي شركت‌ها تا نيمه‌‌ي دوم قرن نوزدهم، رونق نيافت. در سال‌هاي پاياني اين قرن به‌تدريج شركت‌ها دريافتند كه اين ابزار تا چه حد مي‌تواند در بهبود وضعيت كسب و كار و افزايش فروش آن‌ها تأثيرگذار باشد و به‌تدريج صنعت توليد هداياي تبليغاتي به صورت امروزي شكل گرفت.
شك نكنيد كه طراحي و توزيع هداياي تبليغاتي براي شما سودآور است. برخي افراد ممكن است در اثربخشي اين شيوه از تبليغات ترديد داشته باشند. اگر در جست‌وجوي شيوه‌اي براي انگيزش بيش‌تر كاركنان خود يا درصدد تحكيم پايه‌هاي كسب و كار خود هستيد، اگر قصد داريد ميزان توصيه‌ي نام و نشان تجاري را در ميان مشتريان افزايش دهيد، يا مي‌خواهيد حجم بازديد‌کنندگان را از غرفه‌ي كالاهاي خود بيش‌تر كنيد، اگر مي‌خواهيد محصول جديدي را به بازار معرفي كنيد و بشناسانيد، و يا اگر مي‌خواهيد ميزان حمايت از مؤسسه‌ي خود را به هر طريق ممكن افزايش دهيد، در تمامي اين موارد، بهره‌گيري از هداياي تبليغاتي، بهترين پاسخ به خواسته‌ي شما است. بنابراين، هداياي تبليغاتي كاربردهاي متعددي را دربر مي‌گيرد. به عنوان مثال: ممكن است يك مدير عامل تصميم بگيرد براي پاداش دادن به كاركنان خود، اسباب و وسايل ميز يا اتاق كار آن‌ها را چه در سطح وسايل ساده‌اي نظير ليوان و چه در سطح ابزارهاي فني و تكنيكي ـ تغيير دهد و به اين ترتيب، ضمن تقويت روحيه‌ي كاري در کارکنان و نشان دادن توجه و حمايت خود از آن‌ها با درج لوگو يا پيام‌هاي سازمان، بخشي از فعاليت‌هاي برندسازي درون سازماني را از اين طريق اجرا کند. دپارتمان‌هاي بازاريابي شركت‌ها نيز با طراحي و سفارش انواع كالاها و درج نام و لوگوي سازمان بر روي آن‌ها در رويدادهاي تجاري يا تعاملات با مشتري‌هاي بالقوه تلاش مي‌كنند تا از اين طريق برخي از هدف‌هاي خود را محقق سازند.
امروزه، اثربخشي هداياي تبليغاتي براي همگان روشن است. تحقيقات نشان مي‌دهد كه مشتريان ـ چه مشتريان جديد و بالقوه و چه مشتريان قديمي و وفادار سازمان ـ پس از دريافت هداياي تبليغاتي، سريع‌تر به شركت مراجعه مي‌كنند و ميزان سفارشات مجدد آن‌ها افزايش مي‌يابد و در هر صورت بيش از آن دسته از مشترياني كه هديه‌اي دريافت نكرده‌اند، خريد مي‌کنند يا ارتباط برقرار مي‌كنند.
كليدي‌ترين ارزش هداياي تبليغاتي، در قابليت‌هاي منحصر به فرد آن‌ها در جهت انتقال پيام شركت به مخاطبان هدف است. از آن‌جا كه اين كالاها اغلب به صورتي طراحي مي‌شوند كه مورد استفاده و علاقه‌‌ي دريافت‌‌کنندگان باشد، مشتريان آن را استفاده مي‌کنند، و جلوي چشم قرار مي‌دهند. به اين ترتيب، پيام و نام و نشان تجاري شركت را مكرراً، بدون صرف هزينه‌هاي اضافي به آن‌ها منتقل مي‌سازند و به نوعي يكي از ابزارهاي تبليغاتي خاموش محسوب مي‌شوند.
هداياي تبليغاتي از ويژگي‌هاي ذيل برخوردارند. اين كالاها:
• انعطاف پذيرند: شما مي‌توانيد هداياي تبليغاتي متنوعي را به گروه‌هاي مختلف مشتريان در بازار هدف ارائه دهيد. به علاوه با انتخاب مناسب‌ترين هداياي تبليغاتي مي‌توانيد آن را به عنوان هديه‌ي مفيد، سرگرم كننده، پرهيجان و بحث‌انگيز درآوريد و از آن به عنوان نماد يادبود از شركت خود به مشتريان تقديم كنيد.
• ملموس و بادوام هستند: با ارائهي هداياي مفيد و كاربردي، دريافت‌‌کنندگان مي‌توانند در طولاني مدت از آن استفاده کنند و در نتيجه، اثربخشي ابزار، افزايش يابد.
• تأثير و پيامدهاي قابل سنجش و ارزيابي را به جاي مي‌گذارند: با استفاده از اين شيوه‌ي تبليغات مي‌توانيد به سادگي و دقت، دريافت‌‌کنندگان آن‌ها را شناسايي كنيد و با بهره‌گيري از شيوه‌هاي ساده‌ي مديريت برنامه‌هاي تبليغاتي مي‌توانيد در طول زمان، اثربخش‌ترين هدايا را براي هر گروه از مشتريان هدف مورد ارزيابي قرار دهيد و به اين ترتيب، هزينه‌هاي تبليغاتي خود را به بهترين شيوه خرج کنيد.
• ارزش ادراك شده‌ي بالاتري را فراهم مي‌آورند: ارزش ادراك شده‌ي هداياي تبليغاتي يكي از مهم‌ترين عوامل تأثيرگذار بر تصميمات خريد مشتريان به شمار مي‌رود و اغلب اين تأثير از اثربخشي ساير شيوه‌هاي تبليغاتي فراتر مي‌رود.
• مكمل فعاليت‌هاي بازاريابي هدفمند شركت به شمار مي‌آيند: با درك عميق خواسته‌هاي مشتريان بالقوه مي‌توانيد هدايايي را ارائه کنيد كه براي هر بخش هدف شركت، با توجه به ويژگي‌هاي جمعيت شناختي آن‌ها پرجاذبه باشد.
• مكمل ساير رسانه‌هاي تبليغاتي هستند: استفاده از هداياي تبليغاتي، به شما امكان مي‌دهد كه با بهره‌گيري از انواع رسانه‌ها و ابزارهاي در اختيار خود، مبارزه‌ي تبليغاتي يكپارچه‌اي را طراحي و پياده‌سازي کنيد.
اصول و مباني كتاب «فروشندگان خاموش» را آن دسته از متخصصان بازاريابي پرورده‌اند كه در بهره‌گيري از هداياي تبليغاتي به بهترين شيوه عمل كرده‌اند. شما در سراسر كتاب، با موفقيت‌هاي واقعي برخي از شركت‌ها در زمينه‌‌ي استفاده‌هاي خلاقانه از اين شيوه‌ي بازاريابي و آثار چشم‌‌گير آن‌ها بر سودآوري و درآمدزايي شركت‌هاي كوچك و بزرگ از صنايع متنوع آشنا مي‌شويد. ما در كتاب «فروشندگان خاموش»، به صورت گام به گام شيوه‌هاي طراحي و توسعه‌‌ي برنامه‌ي بازاريابي و ارتقاي مبارزات تبليغاتي گسترده را براي هر ميزان بودجه‌ي تبليغاتي به شما معرفي مي‌كنيم و تمامي دانش و تخصص خود را در زمينه‌‌ي حضور موفق در نمايشگاه‌ها و افزايش بازديد و مشاركت مشتريان ـ با هر هدف پنهاني كه شما از حضور در نمايشگاه داشته باشيد ـ در اختيارتان قرار مي‌دهيم. بررسي‌هاي گسترده‌ي ما از شيوه‌ها و ابزارهاي پيشبرد فروش به شما كمك مي‌كند تا بتوانيد با هر هدف و خواسته‌اي كه در سر داريد، برنامه‌ي منسجم و منحصر به فردي را براي فعاليت‌هاي بازاريابي خود طراحي کنيد.
يكي ديگر از نكات كليدي در كتاب «فروشندگان خاموش»، مطالعه‌‌ي تكنيك‌هاي روابط عمومي و تأثير هداياي تبليغاتي بر ارتقاي تصوير ذهني جامعه از نام و نشان تجاري شما است. حتي اگر درصدد آن باشيد كه ميزان تعهد و اشتياق كاري کارکنان خود را افزايش دهيد، كتاب «فروشندگان خاموش» با ارائهي نكات متنوع در زمينه‌‌ي انگيزش و پاداش‌دهي به كاركنان ياري‌گر شما است. تلاش ما در كتاب «فروشندگان خاموش» بر آن است كه با استفاده از مجموعه‌اي مطمئن از راهكارها، هر نوع گمانه‌زني يا شك و ترديدها را در طراحي و اجراي برنامه‌ي بازاريابي شركت‌ها از ميان برداريم و زمينه‌‌ي طراحي مؤثرترين و اجرايي‌ترين برنامه‌ي مبارزات تبليغاتي را فراهم كنيم.
