یک پیشگفتار برای دو کتاب
مدیریت ارزش ویژهی برند و ساخت برندهای قدرتمند
این دو کتاب به قدری دوقلو و غیرقابل جدا شدن هستند که خود پروفسور آکر هم هر بار که میخواهد از یکی یاد کند، ناگریز از دیگری هم یاد میکند. حتی در صفحات اولیهی کتاب دوم (ساخت برند قدرتمند)، مقدار زیادی از مطالب کتاب نخست را یادآوری کرده است. دلیل آن این است که دو موضوع ارزش ویژه برند و هویت برند از هم قابل تفکیک نیستند.
بهتر است خلاصه داستان را از زبان خود استاد بزرگ در نوشتهای به نام «داستان دو کتاب» بشنویم:
«بیش از سه دهه پیش، کتاب «مدیریت ارزش ویژهی برند» و کمی بعد از آن کتاب «ساخت برندهای قدرتمند» را منتشر کردم، که در مکان و زمان مناسب وارد قفسههای کتابفروشیها شد. این دو کتاب روی هم نزدیک به 50000 ارجاع دریافت کردند، به 13 زبان ترجمه شدند (با ترجمهی فارسی میشود 14 زبان)، نزدیک به 200000 نسخه به زبان انگلیسی و بیش از 50000 نسخه در چین فروخته شدند و هنوز هم خوانده میشوند. تأثیر این دو کتاب چندین برابر تلاشهای دیگر من بود.»
داستان از این قرار است که در سال 1988، پروفسور آکر در کنفرانس مؤسسه علوم بازاریابی شرکت میکند که در آن مفهوم ارزش ویژه برند مطرح میشد. او متوجه نیاز به یک تفکر جدید در این گفتگوها میشود: «تمرکز کسبوکارها بر ایجاد و پرورش داراییهای برند (به عنوان یک استراتژی سودآوری ماندگار) بهجای پیگیری صرفاً سودهای مالی کوتاهمدت». او متوجه شده بود که بسیاری از شرکتها اثرات مخرب استراتژیهای تهاجمی فروش که باعث تضعیف ارزش ویژهی برند میشود را تشخیص نمیدهند. بنابراین طوری به دنبال سود میروند که در دفعات بعدی مشتری به برند آنها اعتماد نمیکند. برای مثال، وعده یا قیمتی میدهند که در آن مقطع زمانی باعث فروش میشود، اما مدتی بعد باعث میشود تا ذهنیت مشتریان نسبت به برند تضعیف شود. آکر احساس کرد که باید با نوشتن کتابی مفهوم را به وضوح تعریف کند و توضیح دهد که چگونه میتوان با برندسازی، ارزش استراتژیک ماندگاری برای سازمانها ایجاد کرد و برند در طی زمان به باارزشترین دارائی سازمان بدل شود.
بالاخره کتاب «مدیریت ارزش ویژه برند» در سال 1991 منتشر شد. این کتاب، متنی مرجع است که مفهوم ارزش ویژهی برند را به عنوان یک دارایی حیاتی برای کسبوکارها بررسی میکند. با خواندن این کتاب متوجه میشوید که ارزش ویژهی برند چیست و چگونه ارزیابی میشود و چه تأثیری در موفقیت کسبوکار شما دارد. این کتاب در زمانی پدیدار شد که شرکتها شروع به درک اهمیت برندها فراتر از ابزارهای بازاریابی صرف کردند و درک کردند که برندهای قوی میتوانند به طور قابل توجهی به مزیت رقابتی و سودآوری بلندمدت کاروکسبها کمک کنند. مدیران در آن زمان درک کردند که در مفهوم برند، قابلیتی است که میتواند به محصول ارزش بیشتری ببخشد و آن را شایسته خرید با قیمت بیشتر و یا خرید مجدد و وفاداری کند. ارزشی که فقط در ذهن انسان است و نمیتوان آن را تنها در خود محصول یافت.
اهمیت این درک، باعث شد تا کتاب دوم آکر به دنیای ما وارد شود. پس از موفقیت کتاب «مدیریت ارزش ویژهی برند»، بسیاری از متخصصان به دنبال درک چگونگی خلق و مدیریت مؤثر برندها بودند. آکر این نیاز را تشخیص داد و آن را در کتاب «ساخت برندهای قدرتمند» تشریح کرد که در سال 1996 منتشر شد. او مدلی را برای نمایش برند به عنوان ترکیب هویت و محصول ایجاد کرد که در آن بر اهمیت هویت تأکید میشد و برای اولین بار فراتر از ویژگیهای ساده محصول رفت. مواردی که او در این کتاب بر آنها علاوه بر فوائد مالی و کارکردی محصول تأکید کرد، فوائد خودابرازی و فوائد عاطفی بودند که به آنها توجه زیادی در برنامهریزی مدیریت نمیشد. همچنین، در این کتاب، او مفهوم مدیریت سیستم برند را معرفی کرد (که اکنون استراتژی پورتفولیوی برند نامیده می شود) و تشخیص داد که بسیاری از برندهای منفرد در مجموعهای بزرگتر از برندها زیست میکنند که هر کدام یک یا چند نقش مختلف را در معماری برند بر عهده دارند. هدف سیستم برند باید دستیابی به وضوح، چابکی و تخصیص بهینه منابع باشد. یکی از گزینههای استراتژیک کلیدی گسترش یک برند برای هدایت دستههای مختلف محصولات استفاده از برندهای زیر مجموعه است. این دیدگاه بسیار مهم بود زیرا شرکتها به طور فزایندهای با محیطهای پیچیده بازار مواجه میشدند که در آن برندها با زیر برندهایشان دائماً با هم در تعامل بودند و لازم بود درباره مدیریت این تعامل روشهای معینی وجود داشته باشد.
آکر بر اهمیت نگاه کردن به ویژگیهای برندهای موفق تأکید میکند و از درون این مشاهده مفاهیمی مانند «برند به عنوان شخص»، «برند به عنوان سازمان» و «برند به عنوان نماد» را به مفهوم سنتی «برند به عنوان محصول» اضافه میکند تا نشان دهد که چگونه ارتباطات عاطفی میتواند وفاداری به برند و تعامل مصرفکننده با برند را افزایش دهد. این کتاب بین هویت برند (تصویر آرمانی) و جایگاه برند (بخش خاصی از آن هویت که باید با آن ارتباط برقرار شود) تمایز قائل می شود. هر دو مفهوم برای مدیریت هویت برندها و مدیریت ادراک آنها در بازار بسیار مهم هستند.
پیشینه گسترده آکر در زمینههای مختلف از قبیل تبلیغات، تحقیقات بازاریابی، رفتار مصرفکننده و استراتژی کسبوکار، دیدگاه منحصربهفردی را برای خلق دانشی نوین به نام برندسازی به او اعطا کرد. این تخصصهای متنوع به او اجازه داد تا بینشهای میان رشتهای را در کاوشهای خود در مورد ارزش ویژهی برند ادغام کند که در نهایت به یک چارچوب جامع منتهی شد که شامل عناصری چون تداعی برند، آگاهی از برند (که بعدها مرتبط بودن برند را به آنها ترجیح داد)، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده بود.
او میگوید: «من مفهوم ارزش ویژهی برند را در آن زمان به آگاهی از برند (که اکنون آن را مرتبط بودن برند، که ترکیبی از شناخته شدن برند و اعتبار برند است مینامم) بسط دادم و تصویر برند که آن را شامل وفاداری به برند میدانم. این بسط بسیار مهم بود زیرا روشن میکرد که ارزش ویژهی برند فقط به ارتباطات مربوط نمیشود، بلکه بخش مهمی از تجربه مشتری، نحوه ارائه و در واقع مرتبط با کل استراتژی کسبوکار است. بنابراین، باید در بالای سازمان انجام میشد و نمیشد آن را به یک آژانس تبلیغاتی تفویض کرد».
بعدها مدلهایی مانند «مدل طرز فکر برند»، رویکرد پروفسور آکر را ادامه دادند و مسیر برندسازی را از درون ذهن ردههای بالای سازمان آغاز و سپس به درون فعالیتهای بازاریابی، ارتباطات و ارزیابی برند بردند.
به طور کلی، الهامبخش آکر برای هر دو کتاب، علاوه بر پیشینه گسترده او در تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و استراتژی، تمایل او به شفافسازی مفاهیم پیچیده برای متخصصان بود که در قالب خلق و ارائه مدلها خود را نشان داد. این آثار از آن زمان به بعد به متون اساسی در زمینهی مدیریت برند تبدیل شدهاند و در ضمن این که بر رویکرد سازمانها در برندسازی تأثیر گذاشتهاند، باعث شده اند تا روش آکر در مدلسازی، توسط خود او و نسلهای بعد از او ادامه یافته و باعث ظهور مدلهای جدید در برندسازی گردد. امروزه که ما در تلاشیم تا از طریق هوش مصنوعی بسیاری از وظائف تکراری و پرمتغیر مدیران در برندسازی را انجام دهیم، به اهمیت حضور مدلها و نوع نگاه آکر بیش از گذشته پی میبریم. به عنوان نویسنده این سطور معتقدم، جهان در آینده ارزش دانش جدیدی (دانش خلق و مدیریت هویت در کسبوکار) که دیوید آکر خلق کرد را بیشتر متوجه خواهد شد و این دو کتاب سرآغاز این دانش جدید هستند. بنابراین سالهای سال مطالعه و تحلیل مدیریت برند خواهند شد و بدون درک آنها، برندسازی و شناخت تفکرات آکر (آکرشناسی) ممکن نخواهد بود.
در پایان از متن پرمحبت پروفسور آکر که برای ترجمه فارسی این دو کتاب نوشتهاند بسیار سپاسگزارم و به عنوان شاگردی که همواره از راه دور منش و دانش ایشان را الگو قرار دادهام، منتدار ایشان هستم. از آقایان خلیل جعفرپیشه و مجتبی خردیار بابت ترجمهی خوب، علمی و دقیقی که داشتهاند جداگانه تشکر میکنم چرا که به راستی ترجمه کتابهای پروفسور آکر (به خاطر ذهن پیچیده ایشان و در نتیجه پیچیدگی نوشتن ایشان) بسیار دشوار است. همچنین از انتشارات سیته به خاطر این که در این روزهای سخت که دست از نشر کتابهای مرجع برنداشتهاند، سپاس فراوان دارم. همانا که این چنین تلاشهایی در تاریخ علم و دانش این کشور به یادگار خواهد ماند. حافظه کمرنگ تاریخی ما به یاد خواهد آورد در روزهایی که تنگناها از هر سو دهان گشوده بودند، کسانی از مترجم گرفته تا ناشر، بدون توجه به منافع مالی، در پی ترویج دانش حقیقی بودند تا روزی برسد که کاروکسبهای ما هم راه صحیح توسعه را بیاموزند.
شاهین ترکمن/ فرزاد مقدم
