بازاريابى جنگ است

نویسنده: ال ریس، جک تروت

بهترين كتاب در مورد ماركتينگ را، نه يك پروفسور دانشگاه هاروارد و نه حتى يكى از كارشناسان كارخانه‌‏هاى جنرال موتورز و يا جنرال الكتريك نوشته است، بلكه ما اعتقاد داريم كامل‌ترين كتاب چاپ شده در اين زمينه را، يك ژنرال بازنشسته آلمانى به نام «كارل فون كلازويتس» (در سال 1832)، باعنوان (on war) نوشته و در آن اصول استراتژيك يك جنگ پيروزمندانه را تشريح كرده است.

«كلازويتس» يكى از بزرگ‌ترين استراتژيست‌هاى جنگ است. افكار او بيش از 150 سال است كه مورد استفاده قرار مى‏‌گيرد و از كتاب ياد شده (on war) در دانشكده‏هاى «وست پوينت»، «سندهورست» و «سنت سير» براي آموزش استفاده مى‌‏شود.

تسليحات جنگ از زمانى كه چاپِ اول كتاب (on war) به بازار آمد، تغييرات زيادى كرده است. انواع تانك‌ها، هواپيماها و سلاح‌هاى جديد اختراع شده است؛ امّا اكنون نيز انديشه‌‏هاى «كلازويتس» به همان اندازه مفيد و قابل استفاده است كه در قرن نوزدهم بود.

از ديدگاه «كلازويتس» نوع سلاح‌ها ممكن است تغيير كند، امّا جنگ هميشه به دو اصل مهّم استراتژى و تاكتيك وابسته است. تشريح روشن و منطقى استراتژى جنگ «كلازويتس»، حتّى براى فرماندهان نظامى در قرن بيست و يكم نيز سودمند است.

بازار فروش به فلسفه جديدى نيازمند است

تعريف سنّتى بازاريابى (ماركتينگ)، نشان مى‏دهد كه بازار بايد نيازهاى مشتريان خود را فراهم كند. همان‏‌طور كه «فيليپ كاتلر» از دانشگاه «نورث وسترن» چنين مى‏‌گويد: «بازاريابى يعنى جهت دادنِ فعاليّت‌هاى تجارى در مسير نيازهاى مشتريان، با استفاده از روش‌هاى گوناگون.»

ديدگاه سازمان تجارت آمريكا: بازاريابى (مارکتينگ)، توانايى در فعّاليت‌هاى تجارى‌اي است كه بتواند سيل عظيم خدمات و كالاها را از سوى توليد كننده، به سمت مصرف كننده هدايت كند.

سرانجام به عقيده «جرمِ مك كارتى» از دانشگاه ايالتى «ميشيگان»: بازاريابى (مارکتينگ) توانايى در فعاليّت‌هاى تجارى‌اي است كه بتواند اهداف يك سازمان را با توجّه به نيازهاى مشتريان در نظر گرفته و خدمات و توليدات را به آن‌ها عرضه كند.

مى‌‏توان گفت كه كامل‌ترين شرح نيازهاى مشترى را «جان هاوارد» از دانشگاه «كلمبيا» در سال 1973 بيان كرده است. او در اجراى اين فرايند، 5 اصل را مورد توجّه قرار مى‏دهد:

1ـ تشخيص نياز مشترى

2ـ طرّاحى چگونگي رفع اين نيازها بر مبناى ظرفيّت توليد

3ـ انتقال طرح به مديريّت سازمان

4ـ شرح نتايج به دست آمده، بر حسب نيازهاى شناخته شده مشترى

5ـ پيوند آن به مشترى.

آيا امروزه اجراى اين 5 اصل، ما را به يك تجارت موفّق مى‌‏رساند؟ آيا تشخيص، شرح و انتقال موارد ياد شده مى‏‌تواند به «امريكن موتورز» كمك كند كه رقابت موفقيّت‌‏آميزى با جنرال موتورز، فورد و يا كرايسلر داشته باشد؟ در حالى كه تويوتا، داتسون، هوندا و ديگر خودروهاى وارداتى نيز بازارى قوى دارند؟

تصوّر كنيم امريكن موتورز خودروى جديدى بر مبناى نيازهاى شناخته شده مشترى توليد كند؛ نتيجه چه خواهد بود؟ صرف ميليون‌ها دلار جهت تحقيق در بازار و توليد محصولى كه پيش از آن، به وسيله جنرال موتورز، با توجّه به همان نيازهاى مشترى ساخته شده است.

آيا مارکتينگ يعنى اين؟ آيا پيروزى در بازار از آنِ كسانى است كه تحقيق بهترى دارند؟ با اطمينان مى‌‏توان گفت: نه! امريكن موتورز زمانى به موفقيّت دست يافت كه از خواسته‏‌هاى مشتريان چشم‌پوشى كرد.

جيپ، يك خودروى قرضى از ارتش است؛ كه اكنون برنده بازار مى‌‏باشد و خودروهاى ديگر امريكن موتورز بازنده‌‏اند؛ در حالى كه هيچ گروه خاصّى آن را سفارش نداده و در ساخت آن نيز به نيازهاى مشترى توجّه‌‏اى نشده است.

مشترىمدارى

در طول تاريخ، هميشه بازرگانان مشترى مدار بوده‌‏اند. بارها و بارها به مديريّت‌ها گوشزد مى‏شد كه به جاى تأكيد بر محصول، بر مشترى و خواسته‏‌هايش تأكيد داشته باشند. مشترى‌مدارى از جنگ جهانى دوّم به بعد، بر دنياى تجارت به طور مطلق حكومت مى‏كرد. امّا به نظر مى‏رسد كه اين سُلطه، در حال از بين رفتن است و چيز زيادى از آن باقى نمانده است.

شركت‌هايى كه وفادارانه تجربه‌‏هاى تجارى خود را دنبال مى‏‌كردند، دريافتند كه ميليون‌ها دلار از سرمايه خود را در اين تلاش بى‏‌باكانه، امّا بيهوده از دست داده‏‌اند.

براى اين كه دريابيم كه چرا به اين وضعيّت ناگوار رسيده‌‏ايم بايد به قرن بيستم نگاهى بياندازيم؛ زمانى كه تجارت بر مبناى توليد استوار بود؛ آن زمان اوج خوشبختى اشخاصى مانند «هنرى فورد» بود.

دنياى تجارت در زمينه توليد، تبليغات را كشف كرد. تبليغ فراوان، تقاضاى فراوان را به همراه داشت و در نتيجه، توليد افزايش يافت و اين تحقّق شعار كارشناسان دنياى تبليغات بود.

در طول جنگ جهانى دوّم، تنها شركت‌هاى پيشتاز، مشترى مدار بودند. در آن زمان كارشناسِ بازار همه كاره بود و حرف اوّل را نيز تحقيقِ بازار مى‌‏زد. اكنون تمام شركت‌ها، مشترى مدار شده‌‏اند؛ امّا حقيقت اين است كه دانستن نياز مشترى، امروز كمكى به ما نمى‏‌كند زيرا كه شركت‌هاى ديگر، آن نياز را پيش از اين برطرف كرده‌‏اند. مشكل امريكن موتورز كمبود مشترى نيست، بلكه رقبايى مانند جنرال موتورز، فورد، كرايسلر و خودروهاى وارداتى هستند.

رقيب مدارى

امروز براى رسيدن به موفقيّت بايد نقاط ضعف رقبا را شناخت و به آن‌ها حمله كرد. در کتاب «جنگ بازاریابی» می‌بینیم که در سال‌هاى اخير بسيارى از شركت‌ها با به كارگيرى اين اصل به موفقيّت دست يافته‌اند.

به عنوان مثال، در زمانى كه شركت‌هاى زيادى ميليون‌ها دلار از تجارت كامپيوتر خسارت ديدند، «دى. اى. سى» با استفاده از يك نقطه ضعف كوچك در شركت «اى.بى.ام»، توانست ثروت عظيمى به دست آورد. مشابه آن، شركت «ساوين»، با توليد دستگاه‌هاى فتوكپى كوچك و ارزان – كه نقطه ضعف شركت زيراكس بود – به موفقيّت بزرگى دست يافت. پپسى كولا با طعم لذيذ نوشابه خود، بازار را از دست رقيب (كوكاكولا) گرفت و به همان ترتيب، برگركينگ با كباب كردن به جاى سرخ كردن، بر رقيب پيروز شد. اين‌ها مسايلى است كه نشان مى‏‌دهد كه بخشى از يك طرح خوب و جامع بايد به رقابت اختصاص يابد و در پس هر طرحى، بخشى به نام ارزيابى رقابت، در نظر گرفته شود. بخش اعظم يك طرح معمولاً شامل بررسى دقيق بازار و بخش‌هاى مختلف آن، تحقيق از جامعه آماري مناسب، جمع‏‌آورى اطّلاعات از گروه‌‏هاى خاص و ثبت آمارها مى‌‏باشد.

طرّاحى بازار آينده

در طراحى بازار آينده بايد به رقابت سهم بيشترى داد. طرح بايد هر بخش از بازار را به دقّت شرح دهد؛ طرحى كه شامل نقاط ضعف و قوّت رقبا باشد و بتوان از آن به موقع بهره‌بردارى و يا از اقدام بر ضد آن جلوگيرى كرد.

ممكن است روزى فرا رسد كه اين طرح، شامل پرونده‌‏هاى كارمندان كليدى رقبا و نيز روش‌هاى اجرايى آن‌ها باشد. راستى دانستن اين اطّلاعات چه سودى خواهد داشت؟ جواب روشن است؛ ما را بيشتر و بيشتر، براى جنگ آماده مى‌‏كند.

مجموعه يک برنامه موفّق تجارى بايد به دقّتِ يك طراحي جنگي باشد. طرّاحى استراتژيك روز به روز اهميت بيشتري پيدا مي‌کند. شركت‌ها مجبورند چگونه حمله كردن را فراگيرند تا بتوانند رقبا را محاصره كنند. بايد بياموزند كه چگونه از موقعيّت خود دفاع كنند؟ كى؟ و چطور به جنگ چريكى بپردازند؟ بايد از هوش سرشارى بهره‏مند باشند تا بتوانند حركت‌هاى رقيب را پيش‌بينى كنند. مديران تجارى مجبور خواهند بود (مانند يك ژنرال) شخصيّتى كه نشانگر شهامت، وفادارى و استقامت است از خود به نمايش بگذارند.

شايد حق با «كلازويتس» باشد

شايد مارکتينگ، جنگى است كه در آن رقبا دشمن محسوب مى‌‏شوند و مسأله اصلى، پيروزى در اين نبرد است. آيا اين نوعى ايهام در سخن گفتن است؟ به واقع اين طور نيست. مسابقه فوتبالى را در نظر بگيريد، تيمى كه بيشتر گل بزند، برنده بازى خواهد بود. هر تيم تجارى كه فروش بيشترى بكند، برنده بازار خواهد شد. حال اجازه دهيد يك مدير تجارى را عضو يك تيم فوتبال كرده و تشخيص او را براى به دست آوردن امتياز (فروش بيشتر) نظاره كنيم. مجسم كنيد که تمام اعضاى يک تيم، به همراه توپ و به طور مستقيم به سمت دروازه حركت كنند؛ نيازى نيست كه شما در فوتبال متخصّص باشيد تا بدانيد كه اين حمله مستقيم به باخت منجر مى‏‌شود. در بازى فوتبال با گول‌زدن، محاصره كردن و از دور جنگيدن برنده مى‌‏شويم. نتيجه بازى تنها به توانايي‌هاى تيم در استفاده از اين حركات وابسته است. در جنگ نيز با گول‌زدن، محاصره كردن و برترى قوا پيروز مى‏شوند؛ منطقه‏اى كه فتح مي‌کنيد در حقيقت، ميزان توانايى شما را در به كارگيرى فنون ياد شده نشان مى‌‏دهد.

چرا مارکتينگ بايد غير از اين باشد؟ چرا در هزاران تعريف از مارکتينگ، نامى از رقابت و همچنين ماهيّت اصلى مبارزه برده نشده است؟ ماهيّت واقعى تجارت در دنياى امروز، مبارزه بين شركت‌هاست، نه برآوردن نياز مشترى! اگر خواسته مشترى در فرايند رقابت تجارى، جايى داشته باشد، بايد اجازه دهد كه رقابت ادامه يابد؛ به هيچ وجه نبايد ماهيت اصلى تجارت به فراموشى سپرده شود.

دفاع از نظريه جنگ بازار

شما ممكن است با استفاده مستقيم از اصول جنگ در بازار تجارى مخالف باشيد و بگوييد: «جنگ در زمان خود بسيار وحشتناك است، ديگر آن را به زمان صلح نكشانيم.»

در کتاب «جنگ بازاریابی» یاد می‌گیریم که كسانى كه با انجام اقدامات شجاعانه و پرخطر مخالفند، به احتمال زياد از شركت در روشى كه اصول جنگ بازار را تقويت مى‏‌كند مى‌‏پرهيزند؛ بايد هم اين طور باشد، حتّى آن‌هايى كه از اين روش دفاع مى‏‌كنند، ممكن است بر اين عقيده باشند كه جنگِ بازار، بيش از اندازه پيشروى كرده است؛ آيا شما يكى از آن‌ها هستيد؟ اگر چنين است، مى‏توانيم نتايج جنگ و جنگ بازار را با هم به بحث بگذاريم.

مطالعه تاريخ تجارت آمريكا در دهه گذشته به خوبى نشانگر آن است كه: بازنده‏‌هاى بزرگ بازار مثل «ار.سى.اى» و «زيراكس» از به كارگيرى اصول جنگ بازار خوددارى كرده‏‌اند. مطالعه اصول جنگ فقط چگونه بردن نيست، چگونه نباختن نيز، به همان قدر مهم است.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *