نویسنده: کامیار شیروانی مقدم
در کتاب «مبانی خلاقیت در تبلیغات»، تمام تلاش نویسنده بر آن بوده است تا با طرح شیوههای مختلف ایدهیابی و نزدیکشدن به پتانسیلهای نهفته در بخشهای گوناگون تولید محصول یا خدمات، مخاطب را با خود همراه سازد و او را به طراحی ذهنی وادارد؛ طراحیای که از فرآیند گروهی ایدهپردازان نشأت میگیرد و از حجم عظیمی از ایدههای خام به ایدهی خلاقانه نزدیک میشود. در ترجمهی کتاب «مبانی خلاقیت در تبلیغات» از ترجمهی لفظ به لفظ پرهیز شده و تلاش مترجم بر این بوده است که متن با توجه به ماهیت خاص خود، و نه لزوماً ماهیت واژههای انگلیسی کتاب به خوانندگان ارائه شود. گاهی نیز به منظور روشنشدن بیشتر موضوع و خروج از بنبستهای مفهومی، مترجم به ناچار برخی گفتارها را به متن افزوده است که به همین سبب میتوان کتاب «مبانی خلاقیت در تبلیغات» را ترجمه و تألیف به شمار آورد. نویسندهی کتاب سعی کرده بر اصول خلاقیت پافشاری کند و در این کار نیز همچون تکنیکهای بهکاررفته در بطن آگهیها و تبلیغات نمونه، در آفرینش متن نیز با فاصلهگرفتن از یکنواختی ساختاری به قدری خلاقانه عمل کرده که مخاطب به راحتی میتواند با آن ارتباط برقرار کند. نوشتار و تصاویر مربوط، به گونهای گزینش شدهاند که کمترین تضاد را داشته باشند و مخاطبان مختلف از گوشه و کنار جهان دچار سوء تفاهم ملی- فرهنگی- دینی نشوند؛ با این وجود، بخشی از مطالب و تصویرهای کتاب «مبانی خلاقیت در تبلیغات»، با فرهنگ عرفی و دینی مردم کشورمان همخوانی نداشت و مترجم ناگزیر شد آنها را از متن فارسی حذف کند.
اینک چکیدهی مزیتهایی که مترجم را به ترجمهی کتاب «مبانی خلاقیت در تبلیغات» تشویق نمود، به اطلاع خوانندگان ارجمند میرسد:
1- مرجع بودن کتاب «مبانی خلاقیت در تبلیغات» در حوزهی ایدهپردازی و تبلیغات خلاقانه.
2- بهروز بودن اصول و تکنیکهای ارائهشده در کتاب و استفاده از نمونههای تبلیغاتی روز و بهرهگیری از جدیدترین و بهترین نمونههای تبلیغاتی جهت تأیید تکنیکهای ارائهشده.
3- تصویری بودن کتاب؛ کتابهای منتشرشده در زمینهی تبلیغات معمولاً سه دسته هستند: دستهی اول به کتابهایی اختصاص دارد که تنها به ذکر اصول تئوریک این حوزه میپردازند و خالی از اشارههای تصویری و ذکر نمونهها هستند. دستهی دوم کتابهایی هستند که تنها به ارائهی نمونهی آگهیها و تبلیغات اختصاص دارند و مانند یک گزارش تصویری از وضعیت موجود بازار تبلیغات میباشند. کتاب «مبانی خلاقیت در تبلیغات» از این جهت در دستهی سومی قرار دارد که هم به نوعی به بحث دربارهی مکانیزمهای خلاقیت و بهکارگیری آن در فرآیند تهیه و تولید ایده و نیز تولید آگهی میپردازد و هم نمونههایی از آگهیهای موفق در ارتباط با این مکانیزم را ارائه میدهد. پس از این جهت که مخاطب پس از خواندن تکنیک، به سهولت با چگونگی بهکارگیری آن نیز آشنا میشود و آگهیهای موفق را میبینید، کتاب کاملی است.
4- این کتاب فقط به نمونههای چاپی اختصاص ندارد، بلکه نمونهی آگهیهای موفق اینترنتی، بیلبوردها و تبلیغات شهری، تلویزیونی، رادیویی و… را نیز شامل میشود.
5- تکنیکهای ارائهشده در کتاب «مبانی خلاقیت در تبلیغات» جنبهی تکلیفی و اختصاصی ندارند و نویسنده همه جا میکوشد این نکته را گوشزد کند که تمامی بار اصلی کار بر دوش گروه تبلیغاتی شماست که باید هدف مشخصی داشته باشد و بر اساس آن از تکنیکهای مزبور استفاده کند. پس دانستن این تکنیکها بدون بهکارگیری و تمرین، سودی نخواهد داشت.
6- اگرچه حجم تصاویر کتاب «مبانی خلاقیت در تبلیغات» بالاست و به نظر میرسد ترجمهی متن آن وقتگیر نخواهد بود، اما انتخاب جملات مناسب با متن و نیز حفظ یکپارچگی معنایی متن و مفاهیم تصاویر، دشوارتر از حد معمول بود و کار ترجمه را تا حدودی دشوار کرد.
***
در بازار کتابهای تبلیغاتی داخل کشور، کتابهای خوبی به چاپ رسیدهاند که سعی کردم پیش از شروع به کار آنها را نیز مطالعه کنم. با این وجود، از تمامی فعالان این حوزه خواهشمند است با نظرات، پیشنهادها و یا انتقادهای خود، راه را برای هرچه بهتر شدن آثار بعدی باز نمایند و مترجم را در این راه یاری رسانند. بدیهی است که مخاطبان این حوزه همچنان از فقدان کتابهای مناسب ناراضیاند و همین امر، خود، تلاش بیشتری را در این حوزه میطلبد.
یکی از علل عدم چاپ کتابهای مرجع و سنگین در این حوزه، هزینههای بالای چاپ و نشر چنین کتابهایی (تمامرنگی و گلاسه با کیفیت چاپ ممتاز) در کشور است که خطرپذیری کار را افزایش میدهد.
در بازهی زمانی ترجمهی این کتاب از همراهی، مساعدت و پیشنهادهای افراد بسیاری بهره بردهام که لازم میدانم از آنان تشکر نمایم. موفقیت و پیروزیشان را در فعالیتهای حرفهای و دیگر شئونات زندگی از خداوند بزرگ خواستارم.
در پایان لازم است از حمایت و راهنماییهای دکتر روستا در این راه تشکر ویژه داشته باشم که اگر این حمایت نبود، انتشار کتاب «مبانی خلاقیت در تبلیغات» نیز ممکن نمیشد. همچنین از زحمات پدرم و خانم الماسیان در بازبینی ترجمه کمال تشکر را دارم.
