نویسنده: دکتر محمد بلوریان تهرانی
کوین لین کلر استاد معروف حوزهی برند و از مشاهیر دانش بازاریابی میگوید: «نامهای تجاری قوی، بیشترین سهم را در ذهن مشتری دارند» و بدیهی است تا زمانی که مشتری تجربه و خاطره و نگرش مثبت و دلنشین و لذتبخشی از برند نداشته باشد، سهم ذهنی آن برند افزایش پیدا نمیکند و مشتری آن برند را به سایر برندها ترجیح نمیدهد.
تجربهی مشتری به معنی تأثیرات متقابل مشتری در برابر عملیات، رفتارها، صفات و ویژگیهای هر کالا، خدمت یا برند و… است که عمدتاً پس از درک و لمس محرکهای بیرونی و حتی در نتیجهی احساس خوب یا بد نسبت به آن ایجاد میشود و این معنی، مؤید رابطهی بین تجربهی مشتری و برند است.
هدف مدیریت تجربهی مشتری، ارائهی یک پیشنهاد و تجربهی برجسته و قابل اتکا به مشتری است، به گونهای که مشتری ارتباط دائمی، احساسی، عاطفی و سودآوری را با عرضهکننده آغاز نماید.
مشتری در فرآیند ارتباط خود با عرضهکننده، مسیری را طی میکند که به آن سفر مشتری میگویند. ناگفته پیداست که مشتری در جریان هر خرید با عرضهکننده همسفر میشود و مسیری را به اتفاق طی میکنند و از منزلگاهها و ایستگاههایی عبور یا در آنها توقف میکنند که هر کدام میتواند ایجادکنندهی یک خاطره و تجربه یا نشاندهندهی یک تمایز و ارزش برای مشتری باشد و به طور منطقی این همراهی را نمیتوان یک Trip فقط برای رسیدن به یک مقصد نامید که هدف از آن رسیدن به شرایط معین و قطع نظر از ماجراهای بین راه است.
در ادبیات ایران هم آمده است که لذت سفر فقط در رسیدن به مقصد نیست، بلکه ماجراهای بین راه نیز هر کدام دربردارندهی لذت و خاطره است. در طول سفر، لحظات حساسی پیش میآید که مشتری انتظار دارد در آن شرایط، تصمیمگیریها و رفتارهای عرضهکننده، حداقل برابر با انتظارات او و ترجیحاً فراتر از انتظاراتش باشد. این لحظات میتواند در مراحل پژوهش در بازار و شناسایی بهترین تأمینکننده، ترجیح و انتخاب، خرید، دریافت، دوام و استفاده و یا حفظ و نگهداری باشد.
الگوهای واکنشی مشتری فقط به رفتار بعد از خرید او محدود نمیشود، این که راضی، ناراضی و یا خیلی راضی باشد، بلکه در هر لحظهی حساس، به قضاوت و نگرش و تجربهای میرسد که در صورت شدت و ناهنجاری ممکن است باعث لغو سفر و در صورت لذتبخشی باعث وفاداری او گردد.
مدیریت تجربهی مشتری، مجموعهی روشهای آزمونشدهای است که به عرضهکنندگان و فروشندگان اجازه میدهد با طراحی، انجام و اندازهگیری فعالیتهای مشتریمداری، با نیازها و انتظارات به حق او آشنا و همسو شده و مدل واکنشی او را پیشبینی و مدیریت نمایند و از او یک مشتری دائمی، سودآور و قابل اتکا بسازند.
در محیط متلاطم، پرتردید، پیچیده و رقابتی کسبوکارهای امروز، CEM یک استراتژی رقابتی است که علاوه بر تعامل با مشتری و مدیریت امور مشتریان (CRM)، با ایجاد تمایز و ارزشآفرینی در هر نقطه تماس و اثرگذاری بر افکار، احساسات و نگرشهای مشتری، موجبات دوام عمر سازمان و ادامهی رابطه با مشتریان و وفادارسازی آنها را فراهم نماید. برنامهریزیهای CEM، قبل از آغاز سفر با مشتری انجام میشود و تولیدکننده یا عرضهکننده با پیشبینی لحظات حساس و برای هر مرحله از آن باید اعمال یا سرمایهگذاریهایی انجام دهد که به خاطرهای خوش و رضایت و وفاداری مشتری و نهایتاً تحقق ROI مورد انتظار او بیانجامد.
نگارنده ساختار کتاب «مدیریت تجربه مشتریان» را به گونهای طراحی و اجرا نموده است که در فصل اول مفاهیم زیرساختی و زیربنایی که هر فعال اقتصادی باید با آنها آشنا باشد و هر مشتری که از هر کدام آن مقولهها تأثیر میپذیرد مطرح خواهد شد.
این مفاهیم به طور خلاصه عبارتند از اشارهای به بازاریابی و فروش، مشتریمداری، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، سیستم ارتباطات یکپارچهی بازاریابی و بالاخره رقابت و رقابتپذیری در فصل دوم که بدنهی اصلی و وزن سنگینتر کتاب «مدیریت تجربه مشتریان» در آن جا قرار دارد، عمدتاً مفاهیم زیر مطرح شده است:
مفهوم مدیریت تجربهی مشتری، اهداف، مزایا و ویژگیهای CEM، ابعاد رفتاری اعتمادسازی، نقشهی سفر مشتری، الگوریتمهای اجرایی نقشهی سفر مشتری، عملیات در لحظات حساس، فرآیندهای عملیاتی مدیریت تجربهی مشتری، رموز و نتایج یک برنامه CEM، مقاسیه CRM و CEM، برندهای تجربهساز، مدیریت شکایات مشتری، اصول، اهداف و نتایج CCM، شاخص اندازهگیری CEM و شاخص وفاداری مشتری.
