نویسنده: آنتونی یانارینو
درست قبل از اتمام دورهی دبیرستان به دیدن اجرای گروه وایت اسنیک رفته بودم؛ یک گروه بریتانیایی فوقالعاده که در سبک هارد راک فعالیت میکرد. اجرا در سالن وترانز مموریال اودیتوریم در شهر کلمبوس از ایالت اوهایو برگزار میشد. آن زمان فقط هفده سال داشتم و واکنش حضار به دیوید کاوردیل، خوانندهی اصلی گروه به حدی مرا تحتتأثیر قرار داده بود که بعد از اجرا، برادر بزرگترم، مایک را صدا زدم و به او گفتم باید فوراً یک گروه راکاندرول تشکیل دهیم.
اتفاقاً گروه کوچکی که تشکیل دادیم موفق بود و در عرض چند سال، در بهترین سالنهای کلمبوس بر روی صحنه میرفتیم. در سن بیست و دو سالگی، به عشق ستارهشدن به لسآنجلس رفتم، و قصد داشتم در یک گروه هارد راک جدید خوانندهی اصلی شوم. اما برای امرار معاش نیاز به یک شغل روزانه داشتم. از آن جایی که قبلاً در کسبوکار خانوادگیمان، در زمینهی تأمین نیروی انسانی موقت، کارآموزی کرده بودم، در شرکتی استخدام شدم که کارش پیداکردن کارمندان موقت برای همه نوع شرکتی در لسآنجلس و اطراف آن بود.
هنوز چند ماهی از کار کردنم در آن شرکت تأمین نیروی انسانی نگذشته بود که مدیری که استخدامم کرده بود ناگهان به دلیل یک مسئلهی خانوادگی به نیویورک رفت و این طور شد که مدیر عوض شد و فرد جدیدی این سمت را بر عهده گرفت- این شاید بدترین اتفاقی است که میتواند برای کسی که تازه شروع به کار کرده بیفتد. هفتهی اول، مدیر جدید کلاً مرا نادیده گرفت. آن زمان پشت میز اداری سادهای مینشستم و با متقاضیان شغل انبارداری مصاحبه میکردم، موهایم تا کمر میرسید و پیش خودم فکر میکردم که از نظر مدیرم، اصلاً کارمند جالبی نیستم. حتماً پیش خودش فکر میکرد که فردی با خصوصیات من چگونه میتوانست به رشد و توسعهی شعبه کمک کند و لابد در جواب خودش میگفت به هیچ طریق. مدیر بود و توسعهی شعبه دقیقاً همان وظیفهای بود که به او محول شده بود.
تا این که روزی پیش من آمد و پرسید، «فروشندگان چه کاری انجام میدهند؟» درست متوجه سؤالش نشدم و سرسری جواب دادم که کارشان تماسگرفتن با شرکتها و سفارشگرفتن است.
اما او بیصبرانه سؤالش را مجدداً مطرح کرد: «فروشندگان ما چه کاری انجام میدهند؟». ناگهان منظور او را دریافتم. حس کرده بود سه فروشندهای که در دفترمان مشغول به کار هستند، کار زیادی انجام نمیدهند و اکنون میخواست از طریق من از این موضوع مطمئن شود؛ صدالبته که حق با او بود. من جواب مختصری دادم چون دلم نمیخواست زیرآب همکارانم را بزنم. هنگامی که داشتم اینها را میگفتم نمیدانستم آن سه فروشنده در عرض یک ماه از شرکت اخراج خواهند شد.
مطمئنم مدیر جدیدم به این دلیل من را در شرکت نگه داشت که فهمیده بود کارمند سختکوشی هستم. علاوه بر ثبت سفارش، کار فروش و جذب مشتری را نیز پیش میبرم. با این حال، باور نداشتم کاری که انجام میدادم، فروشندگی باشد.
پس از اخراج کل تیم فروش به دلیل عدم اشتیاقشان به فروشندگی، مدیر مدتی بعد دوباره پیش من آمد. این بار، تکه کاغذی جلوی من گذاشت که روی آن نام بعضی از مشتریانم را نوشته بود، سپس از من سؤال کرد: «اینها مشتریان چه کسی هستند؟»
من جواب دادم: «مشتریان من هستند.»
سپس پرسید: «چگونه این مشتریان را جذب کردی؟» لحنش انتقادآمیز بود. منظور واقعیاش را دریافتم: «چطور امکان دارد کسی با شکل و شمایل تو، چنین مشتریانی جذب کند؟»
جواب دادم: «من فقط تلفن را برمیدارم و به افراد زنگ میزنم تا ببینم میتوانم به آنها کمک کنم یا خیر. بعضی از آنها پاسخ مثبت میدهند و من به ملاقات آنها میروم. بعضی نیز سفارشهایشان را به من میدهند.»
من در کسبوکارهای کوچک کار کرده و در واقع، در آن کسبوکارها بزرگ شده بودم، بنا بر این طبیعی بود آنچه را آن جا آموخته بودم به کار بگیرم- از جمله روشهایی که به کار میبردم فشارآوردن به مشتریان و وادارکردن آنان به امور مد نظرم بود. مواقعی که با متقاضیان مصاحبه نمیکردم، با شرکتهایی که کارمندان موقت استخدام میکردند، تماس میگرفتم و میپرسیدم آیا نیاز به کمک دارند یا خیر.
مدیر جدیدم فکر میکرد فروشندهی خود را پیدا کرده، و آن فروشنده کسی نبود جز من. اما من مشتاق نبودم. دوست نداشتم به کار فروش ادامه دهم چون فکر میکردم فروش عملی است که بر روی کسی انجام میدهی نه کاری که برای کسی یا همراه با کسی انجام دهی. در واقع، تصورم این بود که فروش برای فردی که به او چیزی فروخته شده هیچ سودی ندارد.
اما ناگهان مجبور به تصمیمگیری شدم. مدیر جدیدم تهدید کرده بود که اگر سِمَت جدید را در بخش فروش بیرونی قبول نکنم، اخراجم خواهد کرد. خیلی نگران بودم، فکر میکردم اگر اخراجم کند و نتوانم کار دیگری پیدا کنم ناگزیر باید به کلمبوس برگردم و دلم نمیخواست این اتفاق بیفتد. بنا بر این، برخلاف میلم آن شغل را پذیرفتم و به عنوان متصدی رسیدگی به مشتریان مشغول به کار شدم.
خوشبختانه، مدیرم استاد و مربی خوبی برای من بود. او در قرار ملاقاتهای فروشم حضور پیدا میکرد و مرا با خود به ملاقاتهای فروشش میبرد. به سرعت دریافتم که هیچ تلاشی نمیکند تا کسی را به انجام کاری وادارد، هیچ گونه تکروی در رفتار و اعمال او ندیدم. تنها چیزی که در آن ملاقاتها وجود داشت عبارت بود از تلاش برای یافتن راهی برای کمک به مشتری. کمکم متوجه شدم که فروشندگان به مردم کمک میکنند، به نتایجی برسند که بدون کمک آنها تحقق آن نتایج امکان نداشت. از زمانی که این طرز فکر در ذهنم شکل گرفت، عاشق این حرفه شدم. سرانجام، من و مدیرم با کمک هم آن شعبه را از دو هزار ساعت در هفته، به بیست و دو هزار ساعت در هفته در صدور صورتحساب رساندیم و آن را تبدیل به بهترین شعبهی آن شرکت در ایالات متحده کردیم. عنوان بالاترین سرعت رشد بین تمام شعبهها نیز از آنِ شعبهی ما شد.
تا سال 1992 به کار فروش ادامه دادم و رهبری یک گروه راک را نیز بر عهده داشتم. همه چیز به خوبی پیش میرفت تا این که یک روز، هنگامی که داشتم از پلههای آپارتمانم در برنتوود بالا میرفتم، دچار حملهی صرع شدم. آن اتفاق باعث شد به کلمبوس برگردم. در آن جا نیز کار موسیقی را تا چند سال ادامه دادم، اما با معرفی سبک موسیقی غمگین و خشمگین گرانج توسط گروههایی مانند نیروانا و پرل جم آن نوع راک شادی که به آن عشق میورزیدم، از بین رفت.
دورهی فعالیت من در عرصهی موسیقی راک داشت به پایان میرسید، در حالی که حرفهی فروش که ابتدا به آن بیمیل بودم تازه داشت شروع میشد. متوجه شدم خیلی به حرفهی فروش علاقه دارم. چون این حرفه به من فرصت بروز خلاقیتم را میداد و میتوانستم مسائل کسبوکار واقعی را حل کنم.
هنگامی که متوجه شدم به حرفهی فروش علاقه دارم و میخواهم در آینده نیز در این حوزه کار کنم، مطالعهی جدی در این رشته را شروع کردم. ابتدا، مطالعه میکردم تا بتوانم به عنوان یک فروشنده موفقتر و حرفهایتر باشم. پس از مدتی، مطالعه میکردم تا بتوانم به عنوان رهبر نیروهای فروش کارآمدتر باشم. در حال حاضر نیز مطالعه میکنم تا بتوانم به سایر رهبرهای فروش کمک کنم تا کارآیی نیروهای فروش خود را ارتقا دهند. الان که در حال نگارش این یادداشت هستم، بیش از دو دهه و نیم است که به طور جدی در زمینهی فروش مطالعه کردهام.
طی این سالیان، صدها کتاب در مورد فروش خواندهام، و همهی مفاهیم، استراتژیها و تاکتیکهای مهم در این حوزه را بررسی کردهام، و اغلب این بررسی را از طریق تماس با افراد متعددی که در این مقولهها پیشگام بودهاند، انجام دادهام. همچنین فرصت داشتم خودم به شخصه این ایدهها را در دنیای واقعی و در حیطهی وسیعتر سازمانهای فروش به بوتهی آزمایش بگذارم.
از همان نخستین دقایقی که شروع به مطالعه کردم، یک سؤال همواره در ذهنم نقش بست و من مدام در جستجوی یافتن پاسخ برای آن بودم: چرا معدودی فروشندهی بسیار موفق وجود دارند که همواره نسبت به همتایانشان عملکرد بهتری دارند؟
همهی ما موفقیتهای این نوع فروشندگان را به چشم دیدهایم. همهی ما فروشندگانی میشناسیم که عملکردشان بسیار عالی است، کالاهای گرانی را میفروشند که انتظار ندارید کسی آنها را بخرد، در حالی که بقیهی فروشندگان پرطرفدارترین کالا را نمیتوانند در داغترین بازارها بفروشند. همین حالا، افرادی وجود دارند در شرکتهای بزرگ دنیا مانند گوگل و اپل که نمیتوانند به اندازهی سهمیهای که برای آنها در نظر گرفته شده، بفروشند. از سویی دیگر، بیشمار فروشندگان کارشان فروش تجهیزات صنعتی کسلکننده است، در این کار عالی عمل میکنند؛ با این که تا به حال، حتی اسم شرکت یا محصولشان هم به گوش شما نخورده است.
بنا بر این، دوباره سؤال خود را مطرح میکنم: چرا تعداد انگشتشماری فروشندهی بسیار موفق وجود دارند که همواره نسبت به همتایانشان عملکرد بهتری دارند؟
پاسخ ممکن است آن چیزی نباشد که انتظارش را دارید. موفقیت در فروش وابسته به موقعیت نیست. به بیان دیگر، موفقیت در این کار به محصولی که میفروشید، اشتراک مشتریانتان یا به قلمرو شما مربوط نمیشود. همچنین به فرآیند فروشی که شما استفاده میکنید یا مدیر فروش شرکت شما، نیز وابسته نیست. درست است که اگر به عنوان فروشنده کالایی عالی، حسابهایی با رشد سریع و یک قلمرو بکر در اختیار داشته باشید، خوب است. همچنین مهم است فرآیند فروش مؤثر و رهبر باهوشی داشته باشید که بتوانید از این دو حیث خیال راحتی داشته باشید. اما در هر موقعیتی که تاکنون شاهد آن بودهام، هم فروشندگان موفق هم فروشندگان ناموفق وجود داشتهاند.
برای این که بتوانید به سؤال من پاسخ دهید باید مجدداً این نکته را بفهمید که فروش وابسته به موقعیت نیست، بلکه وابسته به فرد است. موفقیت فروش در درون خودتان قرار دارد. این شما هستید که گوشی تلفن را برمیدارید و با یک ایدهی جدید به یک مشتری بالقوه زنگ میزنید؛ حتی اگر پیش از این، به کرات شکست خورده باشید. این شمایید که رودررو با مشتری صحبت میکنید و ارزش خلق میکنید. شما هستید که حمایت لازم برای اطمینان خاطر مشتری را فراهم میکنید تا بتواند به آن ارزش دست یابد.
در معادلهی موفقیت در فروش هیچ وزنهای سنگینتر از خود شما وجود ندارد.
حل معادلهی فروش
حال برای این که مطمئن شوید معادلهی فروش برای شما به بهترین نحو جواب میدهد یا خیر باید دید برای موفقیت به چه چیزهایی نیاز دارید؟
فقط سه چیز: مجموعهای از تفکرات، مجموعهای از مهارتها، و جعبه ابزار.
باید بگویم این ایده مجموعهی سهتایی، یعنی مجموعهای از تفکرات، مجموعهای از مهارتها، و جعبه ابزار را از دوستم جرارد شوانتنر قرض گرفتهام. او ناشر مجلهی قدرت فروش، مجلهای تخصصی در مورد فروش و موفقیت است. جرارد یکی از کنجکاوترین و متفکرینترین افرادی است که در تمام زندگیام دیدهام. نمیدانم خودش این سهگانهی قدرتمند را خلق کرده یا خیر، اما همین که آن را شنیدم متوجه شدم دقیقاً همان چیزی است که دنبالش بودم.
فروشندگان ابتدا باید به مجموعهای از تفکرات درست دست یابند: مجموعهی درستی از باورها و نگرشها. در وهلهی بعد، آنها نیاز به مجموعهای از مهارتهای درست دارند که در واقع، توانایی انجامدادن کارهایی است که از فروشندگان خوب برمیآید- کارهایی از قبیل مشترییابی، دستیابی به تعهدات، و خلق ارزش برای مشتریان بالقوه. در نهایت، آنها نیاز به جعبه ابزار مناسب دارند، از جمله شامل اسناد، راهکارها، فرآیندهای فروش مستند، و متدولوژیهای فروش. فروشندگان به این سه مجموعه نیاز دارند، به ترتیب روبهرو: طرز تفکر، مجموعه مهارتها، جعبه ابزار. در کتاب «راهنمای موثر فروش» ما فقط در مورد طرز تفکر و مجموعه مهارتها صحبت خواهیم کرد.
کتاب «راهنمای موثر فروش»، شبیه هیچ کتاب دیگری در حوزهی فروش نیست. کتابی نیست که بر پایهی تحقیقات گسترده و پرهزینهی یک شرکت مشاورهای نوشته شده باشد. در مورد متدولوژیها یا فرآیندهای فروش هم نیست، اما باید متذکر شوم کتابهایی که این چارچوبها را ارائه میدهند، بسیار مفیدند. کتاب «راهنمای موثر فروش» در مورد تجارب و ماجراجوییهای من نیست (با این که بعضی ماجراها در این کتاب پوشش داده شده). در عوض، در کتاب«راهنمای موثر فروش» بحثهای بسیار زیادی پیرامون شما و طرز تفکر و مجموعه مهارتهای موردنیاز شما برای رسیدن به موفقیت وجود دارد.
شاید عجیب به نظر برسد اما کتاب «راهنمای موثر فروش» راهنمایی میدانی است: در واقع، یک کتاب راهنما است. من آن را برای فروشندگانی نوشتهام که به شدت مشتاقند تا خودشان و نتایج کارشان را بهبود دهند. همچنین هدفم از نوشتن این کتاب این بوده که چارچوبی در اختیار مدیران فروش آینده قرار دهم تا بتوانند به سرعت، چالشهایی را که اعضای تیمشان با آنها مواجه شدهاند شناسایی کنند. معتقدم کتاب «راهنمای موثر فروش» میتواند به مدیران فروش نیز کمک کند، چرا که چارچوبی در اختیار آنها قرار میدهد که با استفاده از آن میتوانند بین فروشندگان مختلف خود تمایز قائل شوند و ببینند کدام یک از آنها شایستگی لازم برای رهبری را دارند و کدام یک باید کار فعلی خود را ادامه دهند.
نیمهی اول کتاب «راهنمای موثر فروش» اصلاً به چگونگی فروش نمیپردازد. در عوض، در این قسمت در مورد این بحث شده که برای موفقشدن در فروش چه شخصیتی باید داشته باشید و چه کسی باید باشید. توجه داشته باشید که «چه کسی» پیش از «چگونه» مورد بررسی قرار گرفته است. من کتاب دیگری در حوزهی فروش سراغ ندارم که ابتدا بر طرز تفکر تمرکز کرده باشد، اما میدانم و مطمئنم که بدون وجود مجموعهی درستی از تفکرات، همهی مهارتهای فروش موجود در دنیا به هیچ وجه نمیتوانند کارآیی لازم را برای شما داشته باشند- اگر اصلاً کارآیی داشته باشند.
در نیمهی دوم کتاب «راهنمای موثر فروش» مهارتهایی بررسی شده که امروزه برای فروش مؤثر موردنیاز است- اما در این فصول فقط مجموعه مهارتها مورد بررسی قرار نگرفته، بلکه هم طرز تفکر هم مجموعه مهارتهای موردنیاز برای پیروزی در معاملات پوشش داده شده است. به بیان دیگر، در این فصول عوامل ضروری برای موفقیت در فروش بررسی شده است.
پس از خواندن و بهکار بستن آنچه در کتاب «راهنمای موثر فروش» یاد گرفتید، در مسیر پرورش ویژگیها و نگرشهای خود قرار خواهید گرفت. قرارگرفتن در این مسیر شما را تبدیل به فروشندهای میکند که مشتری در موردش چنین طرز فکری دارد: خرید از او ارزشش را دارد. همچنین در مورد مهارتهای موردنیاز در زمینهی خلق ارزش برای مشتری به درک عمیقتری دست خواهید یافت. با داشتن ویژگیها و مهارتهای موردنیاز برای موفقیت در فروش فرصتهای فروش بیشتری ایجاد خواهید کرد. همچنین در تعداد بیشتری از آنها برنده خواهید شد.
عناصر موفقیت در فروش
به احتمال زیاد، جدول عناصر تناوبی از شیمی دبیرستان را به خاطر دارید. اولین نسخه از این جدول، در سال 1869 توسط شیمیدان روس به نام دیمیتری مندلیف معرفی شد و 63 عنصر شناخته شده در آن وجود داشت. هنگام نگارش کتاب «راهنمای موثر فروش» تعداد عناصر این جدول به 118 عدد رسیده است. هنوز نمیدانیم که در آینده چه عناصر جدیدی کشف یا توسعه خواهند یافت.
با این که دانشم در حوزهی شیمی اندک است، اما بر این باورم که جدول تناوبی عناصر، استعارهی بسیار خوبی برای مفاهیم مطرح شده در کتاب «راهنمای موثر فروش» است. اکنون میخواهم دلیل این شباهت را توضیح دهم. عناصر موجود در این جدول تناوبی همان چیزهایی هستند که جهان شناخته شدهی ما از آنها تشکیل شده است. هر چیزی که ما از آن ساخته شدهایم و هر چیزی که قادر به ساخت آن هستیم، در این جدول گنجانده شده است. پس متوجه شدیم که جهان ما از یک مجموعه عناصر قابل شناسایی تشکیل شده، حال باید بدانید که موفقیت در فروش نیز همین گونه است. هدف من از نوشتن کتاب «راهنمای موثر فروش» به این قرار بوده است: شناسایی عناصر دنیای فروش، اولویتبندی آنها، و کمک به شما برای پرورش آنها در خود. من هدفی بلندپروازانه دارم و آن این که: به شما کمک کنم بهبودی چشمگیر و فوقالعادهای در نتایج فروش خود ایجاد کنید. به عبارت دیگر، میخواهم به شما کمک کنم تا دنیای فروش خود را به قدرتمندترین روش ممکن دوباره خلق کنید.
برای خلق مجدد دنیای فروشتان باید از هفده عنصر جدول تناوبی فروش استفاده کنید: عناصری که طرز تفکر و مجموعه مهارتهای یک فروشنده را تشکیل میدهند. اگر با این عناصر به خوبی آشنا شوید و خودتان را با استفاده از آنها دوباره بسازید، همهی آن چیزهایی را که برای موفقیت در فروش نیاز دارید، در اختیار خواهید داشت.
اما این کار به سادگی از برکردن یک لیست نیست. دوباره ساختن خود یکشبه امکانپذیر نیست. نیاز به تلاش و زمان دارد. با این حال، از زمانی که شروع به استفاده از نکات کتاب «راهنمای موثر فروش» کنید، به سرعت شاهد بهبودهایی در نتایج فروشتان خواهید بود. اما خبرهشدن در تمامی هفده عنصر موفقیت در فروش ارزش کار زیاد را دارد. علاوه بر اینها، همانند جدول تناوبی عناصر در شیمی، جدول تناوبی فروش نیز بدون تغییر باقی نمیماند. حرفهی فروش دائماً در حال تکامل است. با تغییر و تحول دنیای ما عناصر موفقیت در فروش نیز تکامل مییابند و احتمالاً عناصر جدیدی به این جدول اضافه خواهند شد.
همان طور که احتمالاً حدس میزنید، دو دسته عنصر در جدول تناوبی فروش وجود دارد: رفتارها (طرز تفکر) و مهارتها (مجموعه مهارتها). مورد اول را در بخش 1 کتاب «راهنمای موثر فروش» و مورد دوم را در بخش 2 آن بررسی خواهیم کرد.
ابتدا باید اصطلاح «مشتری رؤیایی» را که در این کتاب به کار بردهام، تعریف کنم.
مشتری رؤیایی، مشتری بالقوهای است که میتوانید برای او ارزش فوقالعادهای خلق کنید و همچنین مقداری از این ارزشی را که خلق کردهاید برای خودتان نگه دارید (آنچه شما «سود» مینامید).
اگر میخواهید در حرفهی فروش موفق شوید، باید تمرکز خود را بر آن دسته از مشتریان بالقوه قرار دهید که دقیقاً همان چالشهایی را دارند که شما راهکار منحصربهفردی برای آنها دارید. این راهکارهای منحصربهفرد باعث میشود تا همراه مناسبی برای آنها باشید.
عاجزانه از شما میخواهم زمان و انرژی خود را بر روی مشتریان رؤیایی بگذارید، چون ارتباط شما با آنها نتایج خارقالعادهای برای شما به ارمغان خواهد آورد. در قسمتهایی از کتاب «راهنمای موثر فروش»، من گاهی از اصطلاحات «بالقوه» یا «مشتری» به تنهایی استفاده کردهام. البته واضح است که باید حواستان به مشتریان بالقوه و مشتریان دائمی باشد اما این بدان معنا نیست که نباید بر روی مشتریان رؤیایی خود تمرکز کنید.
