نویسنده: سلتان کرمالی
نخبگان مدیریت در واقع متفکران رشتهی مدیریت هستند که نقش بسزایی را در تغییر روشهای بهکارگیری آن داشتهاند. گورو (Guru) کلمهای هندی است که ریشهی سانسکریت دارد و به معنای مرشد و راهنما در موضوعات معنوی است؛ اما در زمینهی مدیریت به معنای استاد و نخبهی شناخته شده میباشد. اولین ملاقات رودرروی من با نخبگان مدیریت در مرکز مدیریت اروپا، در بروکسل اتفاق افتاد. من به عنوان مدیر، برای بخشی که بخش نخبگان نامیده میشد انتخاب شدم. در واقع نام رسمی آن بخش مدیریت عالی بود؛ اما رئیس پیشین این قسمت شفیق ناز که فردی پاکستانی بود و مانند من آسیایی به شمار میرفت، نام این قسمت را بخش نخبگان گذاشته بود. چرا که فکر میکرد ما آسیاییها به محض اینکه نخبهای را ببینیم متوجهاش میشویم!
یکی از بهـترین فرصـتهای زنـدگی من حـضور در محضر نخبگانی همچون پیـتر دراکـر (Peter Druker)، مایـکل پـورتـر (Michail Porter)، ایگـورآنسـف (Igor Ansoff)، فیلـیپ کاتـلـر (Philip Kotler)، مـس کانـتر (Moss Kanter)، گری هامل (Gary Hamel)، جرج دی (George Day)، تام پیترز (Tom Peters)، پیترسنگ (Peter Senge)، هنری مینتزبـرگ (Henry Mintzberg)، سـیکی پراهالد (CK Prahalad)، جاگدیش شث (Jagdish Sheth) و تام ناگل (Thomas Nagle) بود.
از میان دوستان نخبهای که با آنها در ارتباط بودم نه نفر را انتخاب (تنها فردی که من شخصاً وی را ندیدم تئودور لویت (Theodore Levitt) بود) و تأثیر کارهایشان را در زمـینهی بازاریابی به دقت مطالعه کردم. نوع نگرش و شیوهی کاری آنها میتواند تغییرات بسیاری را در روشهای مدیریت سازمانها و موسسات ایجاد کند.
ارتباط بین استراتژی و بازاریابی
بین استراتژی سازمانی و استراتژی بازاریابی ارتباط تنگاتنگی وجود دارد. استراتژی سازمانی شیوهی تصمیمگیری دربارهی انجام فعالیتها در یک سازمان است. در این مرحله سؤالهای کلیدیای که در ذهن ایجاد میشود، عبارتند از:
1) ما هم اکنون در کجا هستیم؟
2) قصد داریم به کجا برسیم؟
3) چگونه میخواهیم به آنجا برسیم؟
4) زمان بندی ما برای این کار چگونه است؟
استراتژی بازاریابی به وسیلهی استراتژی سازمانی توسعه مییابد. در موضوع استراتژی، نخبگان بسیاری مانند آنسف و پورتر نقش بسزایی را در زمینهی تحلیل رشد و سهم محصول، محیط رقابتی و متنوع سازی محصول داشتهاند. کتاب «نخبگان در بازاریابی» نقش این نخبگان را به خوبی مشخص میکند. بنابراین میتوان گفت که این کتاب دربارهی نخبگان بازاریابی نیست؛ بلکه دربارهی نقش نخبگان در بازاریابی است.
تأثیر نخبگان در بازاریابی
یکی از ویژگیهای اصلی یک نخبه، تأثیر وی در یکی از زمینههای تخصصی مثل مدیریت، استراتژی یا بازاریابی میباشد. نخبگان برجستهای در این زمینه وجود دارند که بعضی از آنها در سراسر دنیا مشهورند؛ اما بعضی دیگر فقط در زمینهی به خصوصی تبحر و تأثیر داشته، و به همین خاطر در تمام جهان شناخته شده نیستند.
نخبگان اصلی و برجسته
پیتر دراکر
پیتر دراکر نخبهی تمام نخبگان و متفکر برجستهای در جهان تجارت امروز است. وی اصول مدیریت خود را بر اساس مبانی صحیحی پایهگذاری کرد. دراکر توانایی چشمگیری در تشخیص روند آینده دارد. هر یک از دانشجویان رشتهی مدیریت یا تا کنون آثار او را دیدهاند یا به زودی خواهند دید. وی در سال 1946در اولین کتابش به نام «مفهوم سازمان»، به بررسی اساسی و دقیق امور داخلی شرکت جنرال موتورز پرداخت. وی در مدرسهی کلارمونت (Claremont) در کالیفرنیا کرسی استادی دارد و با تاجران برجسته و دولتهای بسیاری به عنوان مشاور همکاری میکند.
مایکل پورتر
مایکل پورتر در مدرسهی تجارت هاروارد استاد مدیریت بازرگانی است. در سال 1980 وی یک راهنمای کاری تحت عنوان «استراتژی رقابتی: تکنیکهایی برای تحلیل صنایع و رقبا» نوشت. نگرش او در مورد رقابت، چگونگی تفکر سازمانها و استراتژیهای ملی را در دو دههی گذشته مشخص کرده است. کارهای وی در بسیاری از زمینهها از جمله موضوعات مربوط به رقابت جهانی و مشکلات مربوط به بهداشت تأثیر گذار بوده است. وی یکی از مشهورترین اساتید مدارس تجارت و همچنین یکی از پرطرفدارترین مشاوران تجاری دنیا میباشد.
تام پیترز
تام پیترز نویسندهی کتاب «در جستجوی برتری» در سال1980، یکی از نخبگان مشهور مدیریت است. وی تمایل زیادی به مباحث اهمیت خدمات، نوآوری و رهبری دارد. کتابهایش به نامهای «رونق در بحران» و «مدیریت نجات» به محض انتشار بیشترین فروش را در بازار داشتند. وی در نخستین کتابش موضوع انقلاب در مدیریت و در دومین کتاب موضوع مرگ مدیریت میانی را مطرح کرد. نظریات وی به طور کامل با نظریات دیگر نخبگان برجسته تفاوت دارد. چارلز هندی (Charles Handy)، که خود نخبه مدیریت است اینگونه توضیح میدهد:
«این شیوه مورد پسند او نیست: یعنی صرف استعدادش برای معرفی خود به دیگران یا صرف انرژی فوق العادهاش برسکوی محل سخنرانی…. ولی وی برای دستیابی به نکتههای پنهانی یک سازمان مهارتی بی نظیر دارد.»
ایگور آنسف
دکتر ایگورآنسف از اولین نخبگانی است که نیاز پیدایش مفهوم مدیریت استراتژیک را به خوبی تشخیص داد. وی اسـتاد مدیریت صنعتی در دانشگاه کارنگی- ملون (Carnegie-Mellon)، استاد مدیریت در دانشگاه واندربیلت (Vanderbilt) در تنسی و همچنین استاد یک موسسهی اروپایی واقع در شهر بروکسل، در زمینهی مطالعات پیشرفته مدیریت است. وی کتابهای بیشماری نوشته، مقالات فراوانی دربارهی مدیریت استراتژیک منتشر کرده و نیز به عنوان مشاور با شرکتهایی همچون فیلیپس (Philips)، جنرالالکتریک (General Electric) و آیبیام (IBM) همکاری کرده است. همهی دانشجویان رشتهی بازاریابی با ماتریس وی آشنا هستند.
تئودور لویت
تئودور لویت استاد رشتهی مدیریت بازرگانی در مدرسهی تجارت هاروارد و سردبیر پیشین مجله تجارت هاروارد میباشد. پروفسور لویت در زمانی که بیشتر سازمانها تنها به «تولید محور بودن» فعالیتهایشان توجه میکردند، موضوع اهمیت بازاریابی را مد نظر قرار داد. در سال 1960، مقالهای از وی تحت عنوان «نزدیک بینی بازاریابی» در مجلهی تجارت هاروارد منتشر شد. این مقاله نقطهی عطفی در زندگیاش محسوب شد؛ زیرا پس از انتشار آن، همه او را به عنوان نخبهی بازاریابی شناختند.
وی مقالات بیشماری دربارهی اقتصاد، مدیریت و بازاریابی نوشته است و به دلیل نوشتن بهترین مقالات سال در مجلهی تجارت هاروارد، چهار مرتبه جایزهی مکنزی (McKinsey) را از آن خود کرده است. او برندهی جوایز بیشمار دیگری نیز شده است. از آن جمله میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
جایزهی هنکوک (Hancock) برای بهترین روزنامهنگاری تجاری در سال1969
جایزهی پارلین (Parlin) به عنوان مرد سال بازاریابی در سال 1970
جایزهی گالوپ (Gallup) برای بهترین بازاریاب در سال 1976
جایزهی پالدی (Paul D) انجمن بازاریابی آمریکا برای نوشتن مقالات برجسته درباره بازاریابی در سال 1978
جایزهی مکفیلی (Mcfeeley) انجمن بینالمللی مدیریت برای نوشتن مقالات برجسته در زمینه مدیریت در سال 1989
فیلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر مشهورترین و با سابقهترین نخبهی بازاریابی است. وی پروفسور و استاد برجستهی بازاریابی بینالمللی در کالج مدیریت دانشگاه نورثوسترن (NorthWestern) میباشد.
او مـؤلف کتاب مشـهوری دربارهی بازاریابی اسـت که این کتاب در مـدارس مهم تجارت در سراسر دنیا آموزش داده میشود. نام کتاب «مدیریت بازاریابی: تحلیل، برنامهریزی و کنترل» است که در سال 1967 منتشر شد و تا به امروز ده مرتبه تجـدید چاپ شـده است. ایـن کتاب توسط روزنامهی فایننشیال تایمز به عنوان یکی از پنجاه کتاب برتر تجاری جهان معرفی شد. وی اولین فردی بود که جایزهی بهترین آموزگار را از انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1995 دریافت کرد. کاتلر مشاور با نفوذ شرکتها و از نخبگان جهانی در مقولهی بازاریابی است.
کتاب او به نام «نظریات کاتلر دربارهی بازاریابی: چگونگی خلق، رونق و تسلط بر بازارها» به تازگی منتشر شده است.
نخبگان فرعی
جرج دی
جرج دی استاد بازاریابی در کالج وارتون واقع در دانشگاه پنسیلوانیا است. وی دورهی دکترای خود را درکالج تجارت لندن، موسسهی تکنولوژی ماساچوست و دانشگاه هاروارد طی کرده است. او به تاجران، دولتها و سازمانهای تحقیقاتی در موضوعات مدیریت بازاریابی، برنامهریزی استراتژیک و استراتژیهای رقابتی مشاوره میدهد.
وی واژهی «استراتژی بازارمدار» را حدود یک دهه پیش، در کنفرانسی استفاده و بعدها کتابی را به همین نام تألیف کرد. تأثیر تفکرات وی بر موضوع جایگاهسازی در بازاریابی را، میتوان به خوبی در دل هر فرآیند استراتژیک بازاریابی مشاهده کرد.
جاگدیش شث
جاگدیش شث استاد بازاریابی در دانشگاه کالیفرنیای جنوبی و پروفسوری برجسته دردانشگاه ایلینویز و انستیتوی تکنولوژی ماساچوست میباشد. هم اکنون وی استاد بازاریابی در کالج تجارت گویزتا (Goizueta) در دانشگاه امروی (Emory) است.
او کتابهای زیادی نوشته است. در سال 1969 کتابی به نام «تئوری رفتار خریدار» با همکاری جان هوارد (John Howw) تألیف کرد که این کتاب به یکی از آثار کلاسیک در این زمینه تبدیل شد. وی یکی از ده استاد برتر بازاریابی در آمریکا محسوب میشود که در زمینههای مختلف بازاریابی جهانی، رقابت جهانی، بازاریابی از طریق وسایل الکترونیکی و تفکر استراتژیک تأثیر گذار بوده است. در واقع شث استاد، نویسنده، سخنران و مشاوری برجسته در زمینهی بازاریابی است.
توماس ناگل
توماس ناگل استاد بازاریابی در دانشگاه بوستون و رئیس انجمن قیمتگذاری استراتژیک در بوستون، ماساچوست میباشد.
وی به دلیل فعالیتها و تأثیرش در ایجاد جایگاه برای موضوع قیمتگذاری، چه در سطح استراتژیک و چه در میان عناصر آمیختهی بازاریابی، توانست موقعیتش را به خوبی در میان نخبگان تثبیت کند.
